什么叫品牌？品牌就是代表消費者生活價值觀的一種現(xiàn)象，品牌在脫離產(chǎn)品最為一種使用價值存在消費者腦海中的逐一形象，在這種情況下，這種形象在從公司的產(chǎn)品到店面，服務(wù)人員，再到消費者的購買過程中，消費者是怎樣形成對一個品牌的整體看法。在這個過程中，有設(shè)計師設(shè)計的產(chǎn)品，店堂銷售的技巧，我們服務(wù)人員的能力，公司的促銷活動，這些都會影響消費者對一個品牌的印象和看法，除了以上因素，對消費者影響和看法最多的是一種靜態(tài)的視覺形象，這個視覺形象主要有以下幾個方面決定：
第一是PI，即產(chǎn)品形象。消費者進店在對產(chǎn)品不熟悉的情況下，我相信他作出的選擇一定是根據(jù)產(chǎn)品形象。通過試、看、觸摸，再通過著裝看穿在身上的感覺是否跟自己的想象貼近，是否滿足了自己的意愿。在這個過程中產(chǎn)生的形象就會打動消費者，當然每個產(chǎn)品的PI都有自己的定位，都有自己面對的消費群體，這個消費群體可能跟我們的定位有些偏差。我們把它叫做邊緣顧客。一些主流客戶一看到產(chǎn)品就會喜歡它，并且愿意付出代價購買，在這個過程中說明這個品牌的形象是打動消費者最直接的手段。
第二個就是我們所說的VI，視覺形象。消費者在50米開外第一眼看到的肯定是他的LOGO，還有他的櫥窗。當消費者走的更近的時候看到的是店堂里的氣氛、燈光，店堂里的服裝色彩，店堂里的道具，當他走進店堂里面的時候，很明顯感覺到這個品牌所定位的顧客群體，他所展現(xiàn)給消費者的，無須通過言語展現(xiàn)出來的高雅定位，甚至是自己所倡導(dǎo)的一種生活方式，甚至自己所倡導(dǎo)的一種視覺感受，消費者是在這個過程中來感受產(chǎn)品的。
第三個是SPI，就是門店形象。我們這個門店會以什么樣的形象展現(xiàn)給消費者。這是一個非常重要的過程。消費者對一個品牌的理解，央視的廣告或者立體的廣告或者露天的廣告，僅僅告訴消費則會我是干什么的，但是消費者對這個品牌真正的了解并且對他產(chǎn)生好感，完全來自于SPI的門店形象。
第四就是消費者在跟銷售人員接觸中，會影響他的形象的是SI的形象，即銷售形象。
第五，消費者在穿著過程中，對營業(yè)員的看法，長相，外貌，身材，還有著工裝的形態(tài)，這種BI行為形象也會影響他。
第六，消費者在消費品牌的時候，感受到我們品牌的定位，優(yōu)雅、浪漫、或者那種快樂的氣氛，MI形象都會影響他。
在這么多形象中，今天主要談的形象就是VI和SPI對消費者的影響。
在商場中購物和預(yù)覽店面，消費者會看到商場某一層中成百上千個品牌，我們會發(fā)現(xiàn)當消費者離開的時候，如果他是第一次進入這個商場，我相信問他的時候，他能記住的品牌不會超過三個品牌。他為什么僅僅記住了這三個品牌？我們得出的結(jié)果是，這三個品牌以上6種形象給消費者帶來了個性化的認識，所以他們讓消費者記住了自己的品牌。一，他可能記住了PI；二、可能記住了它的VI；三、它的SPI給人印象很深；四、它的SI或者MI給人印象很深。當然這6個形象中不時所有的形象都在作用，而是一兩個形象在作用，其他形象在作輔助作用的時候，消費者就會對這個品牌產(chǎn)生一個綜合認識，因此，門店是消費者接觸并且產(chǎn)生好感，給消費者帶來展示的重要場所。
每一家服裝企業(yè)都想讓消費者通過賣場，通過SPI，通過我們的VI，對品牌產(chǎn)生良好的認識，同時我們也深刻地意識到，VI和SPI對于一個品牌直接參與消費者，對于降低成本，讓消費者記住這個品牌，刺激消費，讓他購買。很多企業(yè)認為這都是非常重要的環(huán)節(jié)。事實上，我們的企業(yè)在這方面的水平如何呢？從80年代一直到90年代，中國企業(yè)開始模仿做專賣店。開始關(guān)注產(chǎn)品光有一個商標的形象是遠遠不夠的。他們認為還要做出一個專賣店，專賣店VI的形象跟你的空間形象對消費者的購買行為，他們認為也是非常重要的。在這個過程中，中國的企業(yè)開始從4-5年一次的專賣店的更新和改造，到現(xiàn)在的2-3年的更新和改造。甚至很多公司意識到，這個終端的VI和SPI，對于消費者影響是那么地直接，那么地有效，所以很多企業(yè)把它作為重要的手段來考慮，但是僅僅從這個角度來思考，來考慮是遠遠不夠的，一個好的品牌一定需要一流的好的形象作為陪襯，我們?nèi)ミ^一些名牌專賣店，像阿瑪尼、FINDE、PRADA的專賣店。我們再走近我們的商場看我們的專賣店，即使在今天我們也能看到明顯的差異性。我們發(fā)現(xiàn)我們在空間設(shè)計上的水平特別是在細節(jié)上的處理，比如燈光，店堂的設(shè)計是否符合流行角度上，我們還是比較落后的，我們還要向國際大品牌去學(xué)習，怎么樣去追隨這種流行。
我們很多企業(yè)片面認為只有時裝才能流行，只有款式才能流行，只有顏色才能流行，但是他們卻忽視了專賣店的裝修、風格，用的材料、造型和結(jié)構(gòu)，這些東西都有流行，這些流行時怎么來的呢？是一些大的品牌在推動這種流行的時候就會帶動一個全面的流行，國外的很多品牌在對待視覺形象態(tài)度上是非常嚴謹?shù)�。阿瑪尼本人在成衣設(shè)計過程中不一定會參與每個細節(jié)，但是在店面的視覺形象上，他本人會參與從頭到尾的所有環(huán)節(jié)，目的在于，阿瑪尼是個形象，是展示給消費者的，消費者所感受到的是否是真正的阿瑪尼要傳遞的形象，這是個至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)。
所以說，我們國內(nèi)的很多企業(yè)也非常關(guān)注這個問題，但是中國專賣店和商業(yè)環(huán)境的發(fā)展只有短短地十幾年的歷史，在這么短的情況下我們無論是經(jīng)營水平，專賣店的形象設(shè)計，我們還有無論是在這種商業(yè)環(huán)境設(shè)計的創(chuàng)造力上我們與歐美國家比都有不小的差距，這種差距的縮短我們認為很多國內(nèi)的企業(yè)一定要學(xué)會去借鑒。借鑒的東西一定要學(xué)會跟國外企業(yè)的合作，想做一流的品牌一定要在視覺形象上做一個很大的改造。視覺形象是消費者最能感受的形象，你的形象好與否，直接關(guān)系到這個品牌傳遞的情感如何。
最近我們有幸接觸到了意大利頂級視覺設(shè)計公司Lebelleforme公司。通過跟他們的交談，我們發(fā)現(xiàn)它的客戶有FINDE、PRADA、LV，還有MIUMIU，這些頂級品牌都在他的服務(wù)行業(yè)內(nèi)。當然它的收費也是非常驚人的。我看到的結(jié)果是一家成熟的公司，在世界頂級品牌設(shè)計空間視覺的時候，我們通過細節(jié)上的了解，不僅是外觀三維空間的設(shè)計，我們發(fā)現(xiàn)設(shè)計師在設(shè)計的時候加入了很多人文的，一些成熟的經(jīng)驗在里面，這些往往是我們國內(nèi)很多空間設(shè)計師所欠缺的。比如走入我們LV剛剛在北京的國貿(mào)旗艦店，在一進門的邊上擺放的是一些箱包，再往里面走，上兩層臺階，這里賣一些價值更高的箱包，再往上，就是位置比較私密的地方了，是賣一些更昂貴的東西，我們發(fā)現(xiàn)這個地方人非常的少，把最貴的東西放到最高層層面來賣，在我們國內(nèi)的很多企業(yè)看來是無法理解的。最貴的東西應(yīng)該放到樓下，因為利潤價值最大。事實不是這樣，當我們請教Lebelleforme的設(shè)計師的時候，他們說，在歐洲越有錢的人他們選擇商品的時候很注意個人身份的私密性，他們希望選購表或者昂貴商品的時候只有服務(wù)人員在場，而不是很多人盯著他，看做出怎樣的選擇。Lebelleforme的設(shè)計師在專賣店設(shè)計的時候，包括更衣室的布局，都已經(jīng)考慮了客人的私密性和這一刻客人的需求。通過Lebelleforme給FINDE、PRADA、LV等專賣店的空間設(shè)計，Lebelleforme的設(shè)計師再三強調(diào)一個情況：一個專賣店最重要的不是里面的道具，而是5米之外你看到的燈光。而我們國內(nèi)的專賣店，燈光往往是他們的弱項。因為燈光往往是營造一個店鋪氣氛的最重要的手段。這其中包括燈光的色彩，燈光的布局，還有櫥窗。國內(nèi)的櫥窗往往是兩個攝燈直接照射在產(chǎn)品上，但是燈光營造的氣氛完全被淡化掉了，還有歐洲的設(shè)計大量的使用空白或留白，當我們請教Lebelleforme的設(shè)計師，為什么這么做的時候，他們告訴我們當時，消費者進店，第一感覺到的是空間，然后再是產(chǎn)品。在這個店里面，貨架、道具不應(yīng)該花樣太多，設(shè)計的很花哨，因為他們只是為銷售商品服務(wù)的工具，他們不應(yīng)該破壞空間�？臻g就像是一篇文章的主題，有了空間、商品，才會體現(xiàn)品牌。體現(xiàn)一個品牌文化包括產(chǎn)品顏色，產(chǎn)品款式，產(chǎn)品擺放方式，產(chǎn)品組合和品位，同時空間還體現(xiàn)設(shè)計師想強調(diào)的概念。比如說強調(diào)優(yōu)雅，品牌的尊貴，品牌的奢侈，這些都可以通過巨大的空間來表現(xiàn)。比如你進入到一個巴伐利亞式的教堂里面，你會強烈感覺到教堂的空闊和空間感給你帶來的感受，Lebelleforme的設(shè)計師在設(shè)計時非常注重人性化，非常注重空間表現(xiàn)品牌的文化，非常注重產(chǎn)品實用性，在店里面如何展現(xiàn)給消費。通過Lebelleforme設(shè)計師的溝通，我們對空間的認識，對這樣一個頂級設(shè)計公司，對頂級設(shè)計公司在給頂級客戶服務(wù)的過程中所得概念，我們看中國專賣店的設(shè)計和中國專賣店的SPI形象，就有了進一步的了解。Lebelleforme設(shè)計公司來中國已經(jīng)有兩年的歷史，他們也正在幫助中國的很多客戶調(diào)整SPI形象，希望這種形象能夠傳遞品牌文化，而不僅僅是使賣衣服。通過對Lebelleforme的了解，使我們受益匪淺。
回過頭來看中國的所有的企業(yè)的VI和SPI的形象，我們要做出世界頂級品牌就一定需要一流的形象，無論你是賣廉價商品，還是賣高貴奢侈品，或是賣給普通消費者的產(chǎn)品，你的店面形象一定要傳達你的品牌的概念文化。你的店面形象一定要具有流行感，你的店面形象一定要具有消費者的舒適感，否則你的店面形象無法滿足消費者的需求，所以一個好的VI形象和SPI形象是消費者對品牌認識的一個根基，使消費者對你印象的開始，所以說投資這個形象對你帶品牌未來的發(fā)展具有深遠意義。
