創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷 四大觀點(diǎn)
■沈菏生
在新的政策環(huán)境、營(yíng)銷環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境面前，當(dāng)前醫(yī)藥企業(yè)最薄弱的是營(yíng)銷，最差的是創(chuàng)新，最需要轉(zhuǎn)變的是觀念。無(wú)論醫(yī)藥企業(yè)怎樣改制、重組和整合，醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的最終落腳點(diǎn)都必須回復(fù)到營(yíng)銷策略的創(chuàng)新上
彼得•德魯克早在30多年前就已經(jīng)說(shuō)得很清楚：“一家企業(yè)只有兩個(gè)基本職能：創(chuàng)新和營(yíng)銷。”對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)來(lái)講，這兩者的重要性是不言而喻的，創(chuàng)新和營(yíng)銷作為企業(yè)生存、發(fā)展的核心戰(zhàn)略，是我們必須學(xué)習(xí)和研究的重要課題，如何理解、開(kāi)展、落實(shí)創(chuàng)新和營(yíng)銷，成為業(yè)內(nèi)人士共同關(guān)心的焦點(diǎn)為題，在此筆者提出四個(gè)觀點(diǎn)，與大家探討。
營(yíng)銷智慧——創(chuàng)新的起點(diǎn)
創(chuàng)新需要打破舊有思維、經(jīng)驗(yàn)、偏見(jiàn)的束縛，將“死知識(shí)”轉(zhuǎn)化為“活智慧”，發(fā)揮想象力，將營(yíng)銷策劃工作推向新的高度。營(yíng)銷策劃本身就是一種創(chuàng)新行的思維活動(dòng)，其最終目的就是讓人們對(duì)我們的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生充分的信任和信心，從而激勵(lì)他們?nèi)ベ?gòu)買，最終為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，任何創(chuàng)新都必須達(dá)到吸引和留住消費(fèi)者的效果。
營(yíng)銷智慧是營(yíng)銷成功的出發(fā)點(diǎn)，它與其他方面智慧的區(qū)別在于他帶來(lái)了獨(dú)到的洞見(jiàn)，幫助我們理解消費(fèi)者，找到吸引消費(fèi)者注意力和讓他們惠顧的方法。營(yíng)銷創(chuàng)新的基礎(chǔ)是營(yíng)銷智慧的多寡，智慧越多，越富有創(chuàng)新力；智慧越多，靈感就越多；智慧越多，就越容易實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策劃的真正目的。我們的營(yíng)銷智慧來(lái)自于哪里？書(shū)本、學(xué)校只是一個(gè)方面，主要還是來(lái)自于市場(chǎng)和消費(fèi)者，還可以從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、所屬行業(yè)以及日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中獲取智慧。當(dāng)然全面了解我們面臨的市場(chǎng)政策經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及自己的產(chǎn)品或服務(wù)也能為我們提供更多的智慧。另外，我通過(guò)學(xué)習(xí)別人成功的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、了解現(xiàn)有各種宣傳媒體的狀態(tài)，以及重新審視現(xiàn)有技術(shù)的應(yīng)用等方面獲得必要的智慧。
創(chuàng)新的重點(diǎn)在于創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值
當(dāng)然，營(yíng)銷的創(chuàng)新不僅僅是技術(shù)上的，更重要的是“市場(chǎng)價(jià)值”的創(chuàng)造，這種市場(chǎng)價(jià)值，乃是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)而來(lái)，真正的考驗(yàn)在于滿足消費(fèi)者的能力，以及消費(fèi)者是否會(huì)用實(shí)際的購(gòu)買行動(dòng)展現(xiàn)其支持的決心。也就是說(shuō)，我們必須清楚了解，創(chuàng)新的重點(diǎn)在于創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值，并非只是尋求新的發(fā)明或突破，而市場(chǎng)價(jià)值的創(chuàng)造不能只把自己關(guān)在實(shí)驗(yàn)室閉門造車就會(huì)產(chǎn)生的，唯有通過(guò)市場(chǎng)考驗(yàn)，受到消費(fèi)者支持的創(chuàng)新，才能創(chuàng)造出真正的消費(fèi)者價(jià)值，這種以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)，以市場(chǎng)為理念的創(chuàng)新，應(yīng)當(dāng)是我們奉行的基本理念。眾所周知，消費(fèi)者需求是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，因此與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行區(qū)隔，尋求意義重大的區(qū)別，是營(yíng)銷創(chuàng)新的中心任務(wù)之一，營(yíng)銷不僅僅是為了滿足消費(fèi)者外在的需求，營(yíng)銷創(chuàng)新的重點(diǎn)在于發(fā)掘、激發(fā)、創(chuàng)造并滿足消費(fèi)者細(xì)分化了的、潛在的、尚未滿足的需求，將需求與我們所能提供的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行對(duì)接，對(duì)接成功，就意味著創(chuàng)新獲得成功，意味著創(chuàng)新得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。家電行業(yè)的海爾集團(tuán)推出的海爾氧吧空調(diào)即是滿足消費(fèi)者潛在需求的典型案例，現(xiàn)在全都是空調(diào)房間、空調(diào)車、空調(diào)寫(xiě)字樓，消費(fèi)者在空調(diào)房間里呆久了就會(huì)會(huì)缺氧、會(huì)不舒服、甚至?xí)绊懽陨斫】怠?huì)生病，消費(fèi)者具有在空調(diào)環(huán)境下?lián)碛薪】档臐撛谛枨螅杽?chuàng)新性的研發(fā)了海爾氧吧空調(diào)，使自己能在激烈的空調(diào)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。海爾從一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)成長(zhǎng)為我國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)，其快速發(fā)展與海爾將創(chuàng)新作為長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略，并能有效的將創(chuàng)新貫徹于具體的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中是密不可分的。
問(wèn)題意識(shí)——創(chuàng)新的起點(diǎn)
創(chuàng)新從本源而言，起源于問(wèn)題意識(shí)，也就是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和提出問(wèn)題的意思。……創(chuàng)新最重要的前提就是，我們能不能對(duì)現(xiàn)狀、對(duì)這件事情、對(duì)某個(gè)理論，提出自己的問(wèn)題。有疑惑，我們覺(jué)得這件事情還是可以進(jìn)一步發(fā)展的，覺(jué)得這里面有問(wèn)題，還可以完善。如果一點(diǎn)問(wèn)題都沒(méi)有，還怎么完善呢？所以，問(wèn)題意識(shí)是創(chuàng)新的一個(gè)基本前
準(zhǔn)確的提出問(wèn)題、界定問(wèn)題、分析問(wèn)題、乃至解決問(wèn)題也可理解為營(yíng)銷創(chuàng)新過(guò)程，在醫(yī)藥保健品市場(chǎng)中，消費(fèi)者的問(wèn)題就是疾病產(chǎn)生的痛苦，營(yíng)銷不僅僅是在賣產(chǎn)品，而是在幫助消費(fèi)者解決問(wèn)題，使消費(fèi)者病痛折磨、恢復(fù)健康，享受幸福生活。目標(biāo)顧客的痛苦就是營(yíng)銷人員的機(jī)會(huì)，我們的工作就是揭示痛苦的根源，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)怎樣用我們的產(chǎn)品或服務(wù)解決問(wèn)題。消費(fèi)者信任我們，是因?yàn)樗麄儼盐覀兛闯墒悄軌驕p輕甚至消除其痛苦的醫(yī)生，這些痛苦是消費(fèi)者通向美好生活的絆腳石。為了證明我們提供的產(chǎn)品或服務(wù)能夠踢開(kāi)這樣的絆腳石，我們必須要準(zhǔn)確的了解擋在消費(fèi)者面前的絆腳石到底是什么。
當(dāng)我們傾聽(tīng)目標(biāo)消費(fèi)者的意見(jiàn)時(shí)，實(shí)際上是在傾聽(tīng)他們的痛苦，一旦了解這種痛苦的性質(zhì)和程度，我們就能分離找到治療的良藥——用我們的產(chǎn)品或服務(wù)。即使是表面上對(duì)自身健康狀態(tài)滿意的消費(fèi)者也會(huì)有痛苦之處，我們必須通過(guò)提問(wèn)，幫他們找到自身的隱患所在，如果確實(shí)能發(fā)現(xiàn)這樣的諸多隱患，將有助于消費(fèi)者相信，購(gòu)買我們的產(chǎn)品。營(yíng)銷人員是消費(fèi)者痛苦的測(cè)定儀和治療儀，我們應(yīng)該認(rèn)真傾聽(tīng)目標(biāo)顧客“受痛時(shí)的哎呦聲” ，聽(tīng)得越真切，就越容易找到需要?jiǎng)?chuàng)新的地方。我們認(rèn)為主要的創(chuàng)新之處有以下幾點(diǎn)：
1. 消除現(xiàn)有的痛苦。這是需要識(shí)別的最重要的痛苦，也是最先需要識(shí)別的問(wèn)題。比如骨關(guān)節(jié)炎市場(chǎng)，“腰酸腿疼，關(guān)節(jié)腫脹，根本不敢走路”
2. 避免將來(lái)出現(xiàn)問(wèn)題。擔(dān)心即將到來(lái)的痛苦也是消費(fèi)者購(gòu)買的的動(dòng)機(jī)之一，但痛苦的程度不如現(xiàn)在的痛苦那么嚴(yán)重。“你的關(guān)節(jié)炎如果治療不及時(shí)，將來(lái)可能導(dǎo)致終生殘疾”
3. 期望現(xiàn)在身體健康，生活快樂(lè)。這個(gè)特定的問(wèn)題排在第三位，這是目標(biāo)消費(fèi)者此時(shí)此刻的身體期望。
4. 期望將來(lái)快樂(lè)。期望將來(lái)快樂(lè)和現(xiàn)在快樂(lè)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講是同樣的重要。
5. 避免以前的痛苦重新發(fā)生。目標(biāo)消費(fèi)者總是希望避免重復(fù)以前的痛苦，“怎樣才能避免我的骨關(guān)節(jié)炎復(fù)發(fā)呢。”
了解了這些，我們就找到了有關(guān)“需要?jiǎng)?chuàng)新什么” 的正確答案。圍繞目標(biāo)顧客的“問(wèn)題和希望”進(jìn)行創(chuàng)新，這就是營(yíng)銷人員的重要工作。消費(fèi)者購(gòu)買的基本原動(dòng)力結(jié)尾逃避痛苦與追求快樂(lè)，我們營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)竭盡全力的向顧客表明顧客購(gòu)買了我們的產(chǎn)品將會(huì)遠(yuǎn)離痛苦，享受快樂(lè)。這里我們可以把營(yíng)銷創(chuàng)新歸結(jié)于一句話，一個(gè)中心（市場(chǎng)價(jià)值），兩個(gè)基本點(diǎn)（揭示痛苦，給出希望）
積極態(tài)度——創(chuàng)新保障
態(tài)度決定一切，創(chuàng)新的關(guān)鍵在于克服經(jīng)驗(yàn)主義，改變觀念、更新思維，對(duì)待任何事物要有沒(méi)有不可能，只是暫時(shí)沒(méi)有找到方法而已的態(tài)度。古人認(rèn)為水不可能倒流，那是因?yàn)樗麄儧](méi)有發(fā)明抽水機(jī)，現(xiàn)在的人認(rèn)為“太陽(yáng)不可能從西邊出來(lái)”，未來(lái)的人可能說(shuō)，那是因?yàn)樗麄冞�沒(méi)有找到讓人類能居住在另一個(gè)“太陽(yáng)正好從西邊出來(lái)”的星球上的方法而已。不是不可能，只是暫時(shí)沒(méi)有找到方法，讓我們打破各種條條框框，突破自我，積極思維，迎來(lái)嶄新的天地。
對(duì)待營(yíng)銷工作也是同樣，如果遇到任何工作總是先想到困難，想到不可能，那么根本不會(huì)取得成功，我們只有抱著積極的樂(lè)觀主義態(tài)度，不斷的去想、去做，才會(huì)從成功走向成功。只有積極地想法才會(huì)產(chǎn)生創(chuàng)新的勇氣，而消極的想法只會(huì)成為你面對(duì)挑戰(zhàn)的障礙。
有一個(gè)小故事講到：有兩個(gè)銷售員去南太平洋的一個(gè)島國(guó)銷售皮鞋。一個(gè)銷售員看到島上的人都不穿皮鞋，很是失望，很快就回去了。另一個(gè)銷售員看到島上的人都沒(méi)有穿皮鞋心里非常高興。心里想：如果能讓這里的人都穿上皮鞋，那市場(chǎng)該有多大呀。于是這個(gè)銷售員就留了下來(lái)，很快就打開(kāi)了這塊新市場(chǎng)，大發(fā)其財(cái)。
營(yíng)銷人員不要抱怨市場(chǎng)難做，只有懷著敢于創(chuàng)新的勇氣，積極的心態(tài)，帶著熱情和信心去做，就一定能提升營(yíng)銷績(jī)效。
在新的市場(chǎng)形勢(shì)下，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該改變思維模式，正確的理解和對(duì)待當(dāng)前的政策條件，積極創(chuàng)新，迎接挑戰(zhàn)，帶著枷鎖起舞，進(jìn)行戰(zhàn)略性突破，做強(qiáng)做大，持續(xù)發(fā)展。
