UNIQLO（優(yōu)衣庫）創(chuàng)立于1984年，現(xiàn)已擁有630多家分店，居日本“21世紀繁榮企業(yè)排行”第一位，是日本市場占有率最高的休閑服品牌。UNIQLO意即“獨一無二的服裝倉庫”，反映了其別具一格的經(jīng)營理念和經(jīng)營業(yè)態(tài)——通過擯棄多余裝飾裝潢的倉庫型店鋪，采用超市型自助購物的方式，以“合理可信的價格、大量持續(xù)的供給”，為顧客提供他們所希望的商品。
UNIQLO成功的外部因素主要歸功于于日本M型社會的出現(xiàn)。隨著日本連續(xù)十年的經(jīng)濟低迷，國民收入降低，在其國內出現(xiàn)所謂的“價格破壞”，一般民眾在消費的時候更加趨于理性，不會再盲目追求名牌，講究衣服的實用性和功能性。人們在輕松自由的私人時空里，對衣服的要求依然是“簡單、舒服”四個字。UNIQLO正是抓住了這一心理需求，打出了“適合所有人的衣服”——沒有明顯的年齡、性別、職業(yè)界線，質優(yōu)價廉的服裝。
UNIQLO成功的秘訣在于其實施的成本領先戰(zhàn)略。UNIQLO從上世紀90年代以后，其90%以上的產品都是在中國生產的，而將近90%的銷售量卻是在日本本土。由于勞動力成本低，服裝返銷的成品價格只有當?shù)匕儇浌就惍a品的三分之一，因而非常暢銷。其中有一款休閑服，在日本的定單達到1400萬套，也就是說每10個日本人中就有一個在消費這種品牌的產品。UNIQLO通過對生產過程采取“從最初的商品策劃、面料開發(fā)、生產加工、物流直至銷售，所有過程全程100%控制”的策略，擯棄了代理商、中間商等不必要的中間環(huán)節(jié)。店鋪也是采取倉儲式超市型的自選方式，徹底實施低成本經(jīng)營。隨著近期我國國內服裝制造成本的節(jié)節(jié)攀升， UNIQLO決定到2009年將東南亞越南、柬埔寨等制造成本更低的國家的生產量提高到其整體生產量的三成以上，這一舉措更加表明其不斷降低成本的戰(zhàn)略初衷。
UNIQLO在日本取得了巨大成功，但中國老百姓卻并不買賬。UNIQLO自2001年登陸上海后，經(jīng)營情況并不好，2005年秋天在北京開設的兩家店鋪也在次年春天即告撤退。UNIQLO進入中國市場的前幾年始終處于虧損狀態(tài)，最大的原因在于其價格優(yōu)勢到了中國就變得蕩然無存。作為世界的工廠，中國最不缺的就是價廉物美的產品。除了價格競爭失效的因素之外，我個人認為，還有三個原因不容忽視：一、國內民眾對于日貨存在一定的抵制情緒。二、盡管日本的時尚業(yè)非常發(fā)達，可是在中國人心目中，日本的優(yōu)勢產品似乎更多集中在家電、數(shù)碼、動漫等領域，時裝則是歐美國家的專利。三、UNIQLO為實現(xiàn)低成本戰(zhàn)略，每年生產的服裝只有500款左右，款少量多難以滿足日益變化的消費者需求，很容易被市場的新品淘汰。
如果UNIQLO在中國不能迅速轉變其成本領先的競爭戰(zhàn)略，其后果不堪設想。去年以來，UNIQLO在交了大筆學費后似乎已經(jīng)認識到了這一點，在中國的經(jīng)營方式開始轉變，越來越注重時尚化的概念，越來越重視顧客體驗的營造。這種轉變從其店面的變化可以明顯感受出來，UNIQLO近期開業(yè)的無錫大型旗艦店位于最繁華的市區(qū)商業(yè)中心，面積近1700平方米，店面設計整體上給人以簡約、現(xiàn)代、高檔、舒適的感受，開始注重顧客的購物體驗。
當前中國服裝業(yè)已經(jīng)進入了非成本競爭階段，只懂得抓成本的企業(yè)將失去競爭優(yōu)勢。因此，成本領先戰(zhàn)略只能作為一種基礎戰(zhàn)略，企業(yè)競爭的成功還需要結合其他競爭戰(zhàn)略，比如差異化戰(zhàn)略�！ �
NE?TIGER的“天然的奢華”——差異化戰(zhàn)略
1991年，張志峰在被譽為“天然奢侈品”的皮草行業(yè)摸爬滾打了10年之后，開創(chuàng)了東北虎（NE?TIGER）品牌。2005年，東北虎加入了丹麥紫色俱樂部，成為這個全球頂尖皮草俱樂部里唯一的中國會員。
先以頂級皮草奠定了奢侈品牌的地位，從高級定制晚禮服到中式高級定制婚禮服再到華夏禮服，NE?TIGER的定位之路顯示出其將中國化進行到底的的決心。
在品牌的具體創(chuàng)建方面，NE?TIGER從產品和品牌傳播兩方面展開。
產品方面，通過對中國傳統(tǒng)設計元素的提取以及中國傳統(tǒng)名貴面料的使用，并結合西方的立裁手法和頂級皮草，NE?TIGER在努力追求中西合璧的理想境界。
在第十一屆中國國際時裝周2008春夏系列服裝發(fā)布會上，NE?TIGER隆重推出了體現(xiàn)中華民族復興精神的“錦繡國色 華夏禮服”系列。面料采用了“寸錦寸金”的織錦并運用了結合四大名繡技巧于一身的繡花工藝；色彩上由黃、黑、藍、綠、紅五大國色進行系列詮釋，給人以強烈的視覺沖擊。作為力圖體現(xiàn)中華民族精神的華夏禮服，高級華服系列在設計上充分體現(xiàn)了民族融合的理念，汲取了我國50多個民族的服裝藝術元素，兼容并蓄。NE?TIGER將西方立體剪裁技術運用于設計之中，以更好體現(xiàn)東方人的玲瓏體態(tài)。設計師還對喬其紗、雙宮緞、意大利織錦緞、蕾絲和云錦等輔料進行中西混搭，重新演繹西式的半杯禮服、骨架胸衣、百褶裙、魚尾裙等經(jīng)典款式�！�
品牌傳播方面，NE?TIGER通過展會營銷和事件營銷，擴大其在行業(yè)和目標消費群中的影響力。
2007年11月3日，第十一屆中國國際時裝周（2008春夏系列發(fā)布）在北京飯店金色大廳拉開序幕，NE?TIGER發(fā)布會第六次成為時裝周的開幕盛典；NE?TIGER積極參加2007富世生活中國峰薈和上海國際品位生活展，與勞斯萊斯、卡地亞、迪奧等國際頂級品牌同臺展出；2007年12月8日晚，在上海名噪一時的“1933老場坊”， NE?TIGER和丹麥哥本哈根皮草聯(lián)手，盛情款待了丹麥王國約阿基姆王子。這場皇家盛宴上所用全部餐具都是專程從丹麥王室空運上海，而且這些餐具從1775年就為丹麥王室所御用。整個晚宴除了丹麥王室一行，還有一百多位大使、名流和二十五位NE?TIGER頂級會員盛裝出席。
NE?TIGER采用的是典型的高成本差異化戰(zhàn)略。面對未來高速增長的國內奢侈品市場，凱文凱莉和NE?TIGER無疑為本土奢侈品品牌的創(chuàng)建提供了很好的借鑒。
在金庸的武俠世界中，“六脈神劍”是一門絕世武功，六根手指能發(fā)出不同的劍氣，可以克敵于無形。這六道劍氣，就好比六種不同的競爭戰(zhàn)略。按照波特的觀點，企業(yè)必須采用三種基本競爭戰(zhàn)略中的一種作為自己的競爭戰(zhàn)略，否則，企業(yè)就會被夾在中間，那么這種企業(yè)的利潤注定是低下的。本文列舉的六個品牌戰(zhàn)略運用各具特色，但不管是運用哪種戰(zhàn)略或戰(zhàn)略組合，提高顧客價值依然是根本所在。對于服裝品牌來說，也必須要修煉出屬于自己的“劍氣”，并將之有效組合，方能在江湖中立于不敗之地。
孫菊劍，畢業(yè)于東華大學服裝學院，服裝專業(yè)碩士。11年的服裝行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷，專注于服裝品牌市場營銷與戰(zhàn)略。曾為多家服裝品牌及專業(yè)市場提供人員培訓和咨詢服務，目前任教于安徽農業(yè)大學輕紡工程與藝術學院。聯(lián)系方式： Email：sunjujian@126.com QQ：122032542
