視頻迷途，不滅希望
曾幾何時(shí)，網(wǎng)絡(luò)視頻成為風(fēng)投的寵兒；曾幾何時(shí)，多少創(chuàng)業(yè)者們稱為YouTube的朝拜者。然而今天，以億元為門檻的燒錢數(shù)量級(jí)、尚處于上下求索階段的盈利模式，還有2007年底頒布《互聯(lián)網(wǎng)視聽服務(wù)管理規(guī)定》帶來的一場驚心動(dòng)魄“生死劫"，讓原本風(fēng)風(fēng)火火的網(wǎng)絡(luò)視頻一度迷途。人們不禁感嘆，視頻網(wǎng)段。
供求關(guān)系是市場的潛規(guī)則站有許多，YouTube卻只能有一個(gè)。其實(shí)道理很簡單，世界上本來有路，走的人多了也便沒了路；所有人都看到的機(jī)會(huì)必將淪為陷阱！無數(shù)同質(zhì)化的臉孔何談競爭力？筆者在去年《網(wǎng)絡(luò)視頻盈利模式的藍(lán)�！芬晃闹芯驮麚P(yáng)過這樣的觀點(diǎn)來告誡涌入視頻領(lǐng)域的淘金者們：不要獨(dú)獨(dú)盯住視頻平臺(tái)這片同質(zhì)化的紅海，而應(yīng)該將目光放寬到整個(gè)視頻產(chǎn)業(yè)鏈，來找尋藍(lán)海。 雖然網(wǎng)絡(luò)視頻僅僅成為土豆、優(yōu)酷、酷6等少數(shù)派的榮耀，但網(wǎng)絡(luò)營銷專家劉東明認(rèn)為現(xiàn)階段行業(yè)正在將泡沫擠碎，完成向“理性化"“堅(jiān)實(shí)化"的回歸，并且依然堅(jiān)信網(wǎng)絡(luò)營銷的未來在視頻�；蛟S有人對這種說法心存疑慮，還好歷史總是呈螺旋狀上升，人類傳播史的宏大輪回就是能預(yù)知明天的魔法水晶球，讓我們通過它看透未來吧。印刷術(shù)的發(fā)明，催生了平面媒體；無線電的應(yīng)用，繁榮了廣播業(yè)；而可以傳送影像的技術(shù)，則使電視從此走入人的生活。從人類傳播史中我們可以透析出變化的主線：文字——圖片——聲音——影像�；ヂ�(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展從文字型廣告，再到圖片廣告，于是我們順理成章的預(yù)知下一步興起的必然會(huì)是視頻類廣告。恩格斯說：“在拿破侖時(shí)代即使沒有拿破侖，也會(huì)有另一個(gè)人來完成時(shí)代使命。"時(shí)勢造英雄，我篤信樂觀的發(fā)展哲學(xué)，趨勢與規(guī)律的巨輪無法阻擋，他們總會(huì)找尋出強(qiáng)有力的代言人。
長路漫漫，上下求索
網(wǎng)絡(luò)視頻終將能夠抵達(dá)光明的終點(diǎn)，但這期間有繞不過的漫漫長路。在此時(shí)期，與其嘆息，不如求索。我們不妨一同來梳理與思考國內(nèi)外的網(wǎng)絡(luò)視頻營銷模式，為行業(yè)的發(fā)展提供一些指向參考。
貼片廣告
貼片廣告指在視頻的片頭片尾或插片播放以及背景廣告等等。這種網(wǎng)絡(luò)視頻營銷方式是電視廣告的延伸，其背后的運(yùn)營邏輯依然是媒介的二次售賣原理。正如同在電視階段，觀眾免費(fèi)觀看節(jié)目，但是也要接受插播的廣告。由于觀眾不能選擇電視中的內(nèi)容，并且觀眾普遍不具備“復(fù)制"與“傳播"工具，所以這種模式在電視領(lǐng)域風(fēng)生水起。而在網(wǎng)絡(luò)視頻時(shí)代，面臨的變革是，網(wǎng)友們具備了更多自主性：網(wǎng)友鼠標(biāo)輕點(diǎn)就能快進(jìn)快退，最可怕的是網(wǎng)友們可以輕松copy比特流。直接翻版電視營銷模式，顯然不能符合用戶體驗(yàn)至上的web2.0精神，乃至使之淪為雞肋。我們應(yīng)該讓“用戶是上帝"真正成為準(zhǔn)則，探尋優(yōu)化模式，否則用戶的鼠標(biāo)就是手槍。
國外的一些先驅(qū)視頻網(wǎng)站就此方面進(jìn)行了一些有益的摸索。美國視頻網(wǎng)站Videoegg在視頻末尾提供了一個(gè)名為“指示器"（ticker）的可點(diǎn)擊的透明廣告選擇模塊，當(dāng)用戶點(diǎn)擊它時(shí)，正在觀看的視頻會(huì)暫停，而一個(gè)新的屏幕會(huì)打開，用戶可觀看相應(yīng)的廣告片。如果用戶不點(diǎn)擊這個(gè)廣告，視頻就會(huì)為你顯示下一個(gè)視頻的預(yù)覽片段。這種技術(shù)可以提升5%-8%的點(diǎn)擊率，千人成本卻是10美圓，傳統(tǒng)貼片廣告的千人到達(dá)成本要達(dá)到20至50美圓。
微軟憑借其視頻技術(shù)的雄厚積累，研發(fā)了一種視頻廣告的新模式：對視頻內(nèi)容中出現(xiàn)的物體進(jìn)行標(biāo)注和索引，一旦用戶在觀看視頻的時(shí)候，對畫面中某個(gè)物體感興趣，則可以通過點(diǎn)擊該物體來激發(fā)相應(yīng)的視頻廣告。這種方式從實(shí)驗(yàn)室走向現(xiàn)實(shí)后，應(yīng)該會(huì)為網(wǎng)絡(luò)視頻營銷帶來巨大變革。 視頻病毒營銷
視頻病毒營銷是另一種重要的網(wǎng)絡(luò)視頻營銷模式。傳播學(xué)大師曾經(jīng)提出“媒介即訊息" 神諭般的論斷，而在這里筆者想說，視頻病毒營銷的發(fā)生原理或許可以概括成“內(nèi)容即媒介"。好的視頻自己長腳，能夠不依賴需要購買的媒介渠道，靠無法阻擋的魅力俘獲無數(shù)網(wǎng)友作為傳播的中轉(zhuǎn)站，以病毒擴(kuò)散的方式蔓延。當(dāng)然，首先得保證自己的視頻是強(qiáng)力的“病毒攜帶者"。因?yàn)闆]有能夠可規(guī)模性復(fù)制或者可流程化的方法，做到這一點(diǎn)并不容易。好多廣告主們總是要求創(chuàng)意人員幾天給我做出個(gè)“病毒傳播"，這種要求本身不是很科學(xué)。雖然我們總能看到一些優(yōu)秀的病毒，但這就像賣彩票，每期總會(huì)有人中但不是你。我們需要作的以及能夠做到的是在進(jìn)行視頻創(chuàng)意時(shí)盡力使廣告更加“可口化"、“可樂化"、軟性化，更好的吸引消費(fèi)者眼球。
一個(gè)耳熟能詳?shù)某晒Π咐侵袊《緜鞑サ拈_山之作——百度唐伯虎系列小電影。還有一個(gè)不錯(cuò)的案例是本土IT巨頭方正為其一款筆記本創(chuàng)作的“很周星星"的flash。因?yàn)樵摽罟P記本受眾是年輕人，方正“投其所好"進(jìn)行了大膽的嘗試，通過無厘頭的夸張與搞笑巧妙展示了筆記本的獨(dú)特賣點(diǎn)，在瘋狂爆笑中搞定網(wǎng)友。今年5月“迎圣火，中國飛起來"的視頻，巧妙地嫁接了迎圣火的熱點(diǎn)，憑借百人組成多種愛國標(biāo)志的有趣內(nèi)容，被各大視頻網(wǎng)站競相轉(zhuǎn)載，以極低的成本強(qiáng)力助推了國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌361的品牌知名度。
UGC模式
在web2.0時(shí)代，真正的創(chuàng)意高人或許將不是廣告公司中打扮個(gè)性、兩眼熬的通紅的才creative，而會(huì)是隱藏在長尾中的無數(shù)草根，群眾的智慧大于天。利用網(wǎng)友們的腦細(xì)胞來做創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)，進(jìn)行一場全民頭腦風(fēng)暴是一個(gè)不錯(cuò)的主意。2006年百事打造了“百事我創(chuàng)·周杰倫廣告創(chuàng)意征集活動(dòng)"。百事公司利用網(wǎng)絡(luò)和其它方式接受人們的廣告策劃，然后把所有投稿放置在網(wǎng)上經(jīng)由網(wǎng)友們票選，最終《貿(mào)易起源篇》廣告腳本以335447的最高得票數(shù)獲勝。不僅如此，廣告中的兩名配角也由全體網(wǎng)民推薦并投票產(chǎn)生。淘寶的“淘斯卡"大賽也是如此。
顯然UGC模式超越了普通的單向度瀏覽模式，讓用戶與品牌高度的互動(dòng)，將品牌傳遞方式提升到用戶參與創(chuàng)造的高度，增加了品牌粘性，深化了廣告效果。那么這種“一次性"的活動(dòng)能否延展成一種模式呢？ ViTrue推出“品牌視頻社區(qū)"的廣告類型，為品牌建立廣告社區(qū)，鼓勵(lì)用戶為他們喜歡的品牌制作視頻廣告。Holotof 則推出“廣告創(chuàng)意"網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，用戶可以提交推銷他們的創(chuàng)意，而客戶可以從中選用最好的創(chuàng)意。
網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)，在技術(shù)層面已然沒有多少門檻可言，IT英雄們的追逐使得技術(shù)沒有最好只有更好。然而，任何一項(xiàng)技術(shù)只有創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值才會(huì)有意義。也曾風(fēng)生水起，也曾集體遇冷如履薄冰，更甚至徹底出局，風(fēng)波不斷，危機(jī)不斷，但盈利始終是網(wǎng)絡(luò)視頻頭上高懸的達(dá)摩克利斯之劍。只有在營銷上動(dòng)腦筋下功夫，最終才能引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)視頻成功走過漫漫長路。
