盡管部分業(yè)界人士表示，恒源祥賀歲廣告達(dá)到了讓廣大受眾印象深刻的目的，但專家指出，企業(yè)廣告挑戰(zhàn)觀眾視聽心理極限，甚至不惜招來罵聲的做法并不可取。而此類另類廣告折射出來的國內(nèi)企業(yè)品牌意識(shí)誤區(qū)，更加值得反思。
恒源祥廣告視頻截圖 來源：東方網(wǎng)
◎“看完之后第一個(gè)感覺是煩，煩到最后讓人惡心。”“恒源祥廣告是在挑戰(zhàn)觀眾的忍耐力，更是在挑戰(zhàn)觀眾的智商”，恒源祥的廣告是“霸王廣告，強(qiáng)制干擾觀眾的眼球與聽力”，許多網(wǎng)友如是評(píng)價(jià) ———— 《恒源祥春節(jié)廣告：賀歲還是惡俗》
◎ 也許，現(xiàn)在的結(jié)果正是廣告主所希望看到的———無論其惡俗到什么程度，能夠引起爭論的廣告就可以達(dá)到聚斂人氣、提高知名度的效果 ———— 《惡俗廣告是一種“自殘”》
恒源祥十二生肖廣告惡評(píng)如潮
“恒源祥，北京奧運(yùn)贊助商，鼠、鼠、鼠”“恒源祥，北京奧運(yùn)贊助商，牛、牛、牛”……一直到“恒源祥，北京奧運(yùn)贊助商，豬、豬、豬”，十二生肖用單一的語調(diào)一一念過，重復(fù)１２遍，背景則是靜止不動(dòng)的２００８年奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽和恒源祥商標(biāo)組成的白底紅字畫面，整個(gè)廣告時(shí)長１分鐘左右。
春節(jié)期間，這則“輪番轟炸”式的廣告出現(xiàn)在國內(nèi)多家電視臺(tái)的屏幕上，從早到晚，幾乎各個(gè)時(shí)段都有。作為北京奧運(yùn)贊助商，恒源祥打出如此“聲勢(shì)浩大”的廣告，投入自然不菲。
然而，企業(yè)想借奧運(yùn)良機(jī)升級(jí)品牌，結(jié)果卻事與愿違。這則重復(fù)、拖沓的廣告剛一露面，就招來一片指責(zé)聲。網(wǎng)友“宋宋愛美麗”發(fā)帖說：“這個(gè)廣告太惡心，第一次看，我真以為電視機(jī)壞了！”不少網(wǎng)友頗有同感，網(wǎng)友“流淚水星”說：“大家普遍的反應(yīng)是，有線電視卡住了！”
有網(wǎng)友評(píng)價(jià)，這則廣告“沒有一點(diǎn)水平和創(chuàng)意，不考慮社會(huì)公眾的認(rèn)可度”；“太惡俗、太低劣了！恒源祥已經(jīng)過了‘叫賣’產(chǎn)品的階段，應(yīng)該在加強(qiáng)企業(yè)‘美譽(yù)度’上下功夫，借奧運(yùn)良機(jī)，展現(xiàn)自己的企業(yè)文化，而不是惡心消費(fèi)者”；“這種‘腦殘’廣告，挑戰(zhàn)觀眾生理極限。”
“幸好恒源祥選擇了十二生肖做廣告語，要是選擇水滸一百單八將，估計(jì)觀眾都得瘋了。”一位網(wǎng)友在論壇上調(diào)侃地說。
上世紀(jì)８０年代，一則廣告將“肥豬牌豬飼料，省優(yōu)、部優(yōu)、國優(yōu)”連念３遍，這種“輪番轟炸”式的廣告就曾因其簡陋、低俗被傳為笑談。然而，時(shí)至今日，恒源祥十二生肖賀歲廣告似乎有過之而無不及。
網(wǎng)友“重大故事”在天涯社區(qū)發(fā)帖直言：“一個(gè)廣告能讓人記住就達(dá)到目的了？要考慮到反面效果，奉勸一句：過猶不及……我許諾，不會(huì)買恒源祥的任何相關(guān)產(chǎn)品。”
“精心打造”還是刻意炒作
北京地鐵損人廣告暴露人文觀念匱乏 （來源：京報(bào)網(wǎng)）
很快，恒源祥品牌傳媒顧問丁秀偉針對(duì)廣告風(fēng)波作出了解釋：十二生肖廣告是企業(yè)２００８年賀歲版廣告，事前進(jìn)行了市場調(diào)查，旨在向全國十二生肖的觀眾拜年，博得大家開心一笑，并且僅在春節(jié)期間播出。
賀歲為何要用重復(fù)單調(diào)的廣告形式呢？丁秀偉認(rèn)為，這是從廣告學(xué)中的消費(fèi)者重復(fù)記憶原理出發(fā)的一種有效手段。
但這種解釋似乎沒有得到觀眾的認(rèn)可。“想博得大家開心一笑，怎么也不問問觀眾笑了沒有？”消費(fèi)者程友明說：“我看到這個(gè)廣告后著實(shí)被‘震’住了，先是驚訝居然有這樣粗制濫造的廣告，然后厭惡得只能換臺(tái)，開心一笑實(shí)在太難！搞笑技巧實(shí)在太差！”
值得注意的是，正當(dāng)恒源祥十二生肖廣告引發(fā)網(wǎng)上熱議之時(shí)，恒源祥集團(tuán)于１８日在北京舉行研討會(huì)，邀請(qǐng)營銷專家對(duì)該廣告進(jìn)行解讀。
研討會(huì)上，有專家表示，這則廣告雖然引來爭議如潮，但卻讓“恒源祥——北京奧運(yùn)贊助商”的信息沖擊著觀眾的記憶細(xì)胞，這種重復(fù)讓大家記住了企業(yè)訴求的必要信息。還有專家認(rèn)為，這則廣告的確引起了眾人的注意，在春節(jié)如潮的廣告中脫穎而出，但播出時(shí)間不能脫離過年這一特定時(shí)期。對(duì)于企業(yè)的嘗試，觀眾、網(wǎng)民應(yīng)當(dāng)有一種寬容的心態(tài)。
據(jù)稱，恒源祥已把原有的５秒、１５秒和這次１分鐘的廣告送到中國科技大學(xué)，期待專家用科學(xué)定量的方法，計(jì)算出人們聽到不同時(shí)長的廣告的心理反應(yīng)，以“尋找出更具有創(chuàng)意和美感的品牌傳播方式”。
在該廣告遭到一片指責(zé)、成為熱點(diǎn)話題之時(shí)，恒源祥卻召開研討會(huì)邀請(qǐng)專家對(duì)此進(jìn)行座談。而且，盡管褒貶不一，但與觀眾和網(wǎng)友的評(píng)價(jià)相比，專家們的態(tài)度十分寬容，大多“口下留情”，基調(diào)是“方式值得商榷”。
難怪有媒體評(píng)價(jià)：能在香港藝人陳冠希引發(fā)的“艷照門”風(fēng)暴中創(chuàng)造另一個(gè)話題漩渦，著實(shí)不易，但恒源祥做到了。
企業(yè)亟待走出“被罵也是知名度”的誤區(qū)
此前，“恒源祥，羊、羊、羊”廣告已經(jīng)給不少觀眾留下深刻印象，如今，十二生肖賀歲廣告更是將“輪番轟炸”演繹到了極致。
恒源祥集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，盡力壓縮成本，創(chuàng)造“令人記住”的傳播效果，重復(fù)、持續(xù)，寧愿被罵也不能被忘記——這些一開始就確定的營銷方針，至今仍是恒源祥營銷部門的案頭格言。
上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院副院長陳信康指出，“最小投入，最大產(chǎn)出”的確是廣告的基本原則，但廣告的“產(chǎn)出”應(yīng)當(dāng)是對(duì)品牌、企業(yè)、產(chǎn)品的積極影響。企業(yè)需要通過廣告獲得消費(fèi)者正面的聯(lián)想，從而得到消費(fèi)者的認(rèn)同和對(duì)產(chǎn)品的忠誠度。
“如果得不到消費(fèi)者的認(rèn)同，廣告就是失敗的。”陳信康說，做品牌是一個(gè)長期的過程，不能急功近利，企業(yè)要走出“被罵也是知名度”的誤區(qū)。同時(shí)，相對(duì)知名度來說，品牌的美譽(yù)度更為重要，決定著消費(fèi)者的購買選擇，“知名度或許可以通過狂轟濫炸、惡意炒作等廣告手法來實(shí)現(xiàn)，但美譽(yù)度的建立不可能僅憑一朝一夕”。
參加恒源祥研討會(huì)的著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗也表示，恒源祥十二生肖賀歲等廣告方式還處于品牌戰(zhàn)略的初級(jí)階段——知名度階段，“惡俗廣告也許會(huì)讓產(chǎn)品熱賣，但只是權(quán)宜之計(jì)”。
事實(shí)上，近年來，各種類型的另類廣告屢見不鮮，“今年過節(jié)不收禮，收禮只收XXX”“XX腎寶，他好我也好”等廣告都受到過公眾的批評(píng)。而這些頻遭指責(zé)的廣告，為何屢屢出現(xiàn)在熒屏上？
我國《廣告法》中明文規(guī)定，廣告不得“違背社會(huì)良好風(fēng)尚、含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容及損害未成年人的身心健康”。但專家認(rèn)為，雖然條文有所規(guī)定，但針對(duì)具體案例，仍然缺乏具體的評(píng)判和把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。
上海大學(xué)管理學(xué)院副教授孫繼偉表示，樹立正確的品牌意識(shí)，提高品牌策劃和管理能力，是國內(nèi)企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)條件下的必修課。同時(shí)，相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步規(guī)范廣告的審查和傳播行為，營造健康、良好的外部環(huán)境，引導(dǎo)企業(yè)踏踏實(shí)實(shí)地打造品牌美譽(yù)度。
