“08”、“盛會”、“北京”、“圣火”……在中國體育用品生產(chǎn)基地福建晉江街頭，大小體育用品企業(yè)圍繞奧運(yùn)的營銷廣告遍地開花。盡管他們并不是奧運(yùn)贊助商，但仍然冒著侵犯奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)，打出了“奧運(yùn)牌”。
“關(guān)于奧運(yùn)知識產(chǎn)權(quán)，它有個(gè)條條框框的規(guī)定。你只要不去觸碰這個(gè)條條框框以內(nèi)的內(nèi)容就可以了。比如，你的廣告語不可以是 “一起去北京看奧運(yùn)”，但如果說“一起去北京”就可以。只要不提及奧運(yùn)，在廣告語中使用‘08’、‘北京’等字眼是允許的。”一家非奧運(yùn)贊助商的老總在談及奧運(yùn)營銷時(shí)如此表態(tài)。
“奧運(yùn)”屬于奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的范疇以內(nèi)，非奧運(yùn)贊助商不可觸碰。經(jīng)過多年的法律教育，中國企業(yè)也大多明白了這一點(diǎn)。非奧運(yùn)贊助商如今直接使用“奧運(yùn)”、“五環(huán)”等相關(guān)內(nèi)容的情況已經(jīng)非常少見。但提及“08”、“北京”，甚至改稱“盛會”這樣的行為是否可以？
6月3日，北京奧組委召開“防范奧運(yùn)隱性市場”新聞發(fā)布會，針對涉及奧運(yùn)隱性市場、專打奧運(yùn)“擦邊球”的行為發(fā)出自律倡議。“在處理隱性市場案件的過程中，我們發(fā)現(xiàn)很多隱性市場行為是通過廣告宣傳的形式出現(xiàn)的。”北京奧組委市場開發(fā)部副部長陳峰在會上說，“例如某非奧運(yùn)合作企業(yè)在廣告宣傳中非法使用奧林匹克標(biāo)志，或者雖未使用奧林匹克標(biāo)志，但卻通過諸如 ‘激情2008’、‘2008奔向北京’等元素，或者某些媒體開辦奧運(yùn)相關(guān)欄目時(shí)與非奧運(yùn)合作企業(yè)合作或者做廣告，這都構(gòu)成了隱性市場，這種情況必須及時(shí)予以制止和糾正。”
如何制止這種情況？陳峰表示，如果構(gòu)成侵權(quán)，走法律途徑；如果不構(gòu)成侵權(quán)，只能進(jìn)行溝通。直接使用 “奧運(yùn)”、“五環(huán)”等形象才屬于侵權(quán)，就像上文中的老總所說，使用“08”、“北京”等字眼并不構(gòu)成侵權(quán)。對此，中國廣告協(xié)會副秘書長楊洪豐也只能無奈地表示，“我們和北京奧組委根據(jù)奧林匹克憲章的有關(guān)規(guī)定發(fā)出這個(gè)倡議，但是從國內(nèi)的法律來講，目前沒有明確規(guī)定，我們只能發(fā)出這么一個(gè)倡議。”
記者在晉江街頭路過一商場門口時(shí)，看到了劉德華手持奧運(yùn)火炬在香港進(jìn)行傳遞時(shí)的大幅海報(bào)。商場總經(jīng)理表示：“劉德華影響力大，而且現(xiàn)在正在進(jìn)行火炬?zhèn)鬟f，借此進(jìn)行促銷關(guān)注度高。”當(dāng)記者告訴他，使用這樣的海報(bào)進(jìn)行促銷不僅侵犯劉德華的肖像權(quán)，同時(shí)還侵犯奧運(yùn)會的權(quán)利時(shí)，該總經(jīng)理隨手扯下了這張大幅海報(bào)。
“在對涉嫌隱性市場的廣告進(jìn)行查處的過程中，我們也注意到，除了一些廣告主和廣告經(jīng)營單位故意違反競爭原則外，很多是由于不太了解奧林匹克相關(guān)規(guī)則，甚至出于對奧運(yùn)會的支持和熱情，與奧運(yùn)相聯(lián)系進(jìn)行宣傳，結(jié)果產(chǎn)生了隱性市場。”陳峰說，“對于這種情況，如果簡單的采取法律措施，會挫傷大家支持奧運(yùn)的積極性，所以一般情況下我們還是先溝通。”
可問題是，用什么來確定商家是故意還是無意呢？出于對奧運(yùn)的支持就不帶有商業(yè)性質(zhì)嗎？就可以侵犯奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)嗎？在晉江街頭，類似這家商場的情況比比皆是。某國有銀行并非奧運(yùn)贊助商，卻在其門口打出了“同傳奧運(yùn)精神”的標(biāo)語，某啤酒企業(yè)也非奧運(yùn)贊助商，但卻在當(dāng)?shù)貓?bào)紙打出 “熱烈祝賀奧運(yùn)圣火傳遞圓滿成功”的廣告……
與以上直接采取奧運(yùn)廣告營銷的手段相比，有些商家進(jìn)行奧運(yùn)營銷的手段更為高明。他們選擇贊助某支國家隊(duì)、某名明星運(yùn)動員，甚至贊助某國奧委會和奧運(yùn)代表團(tuán)，以此達(dá)到參與奧運(yùn)會、進(jìn)行奧運(yùn)營銷的目的。
“非奧運(yùn)贊助企業(yè)沒有贊助國家奧委會的情況，中國奧委會的知識產(chǎn)權(quán)由北京奧組委來使用，所以贊助2008年奧運(yùn)會的企業(yè)同時(shí)也是中國奧委會的贊助企業(yè)，這已經(jīng)合二為一了。”陳峰介紹道。但他說的僅限中國。很多商家把觸角伸向了國外，最近就傳出某些非奧運(yùn)贊助商贊助朝鮮奧委會、伊拉克奧委會等出征北京奧運(yùn)會的情況。
對此，陳峰表示，“奧林匹克的市場開發(fā)采用轄區(qū)管理的原則，比如你贊助了朝鮮奧委會，你的宣傳區(qū)域應(yīng)該是在朝鮮奧委會的轄區(qū)內(nèi)。在朝鮮奧委會的范圍內(nèi)有權(quán)利做市場開發(fā)，不屬于隱性市場行為，但如果在中國奧委會的轄區(qū)內(nèi)做市場開發(fā)，就沒有這個(gè)權(quán)利了。”問題是，商家可以不在中國直接做市場開發(fā)，比如發(fā)布廣告等，但這些國家的奧運(yùn)代表團(tuán)將穿著該非奧運(yùn)贊助商的服裝、裝備參加北京奧運(yùn)會。這顯然是更大的市場開發(fā)。
還有一些商家采用贊助某支國家隊(duì)的形式參與奧運(yùn)會。“這種情況我們不把它看作隱性市場行為，這是兩個(gè)知識產(chǎn)權(quán)、兩個(gè)品牌，北京奧組委所關(guān)心的是奧林匹克品牌的使用問題，防范隱性市場是針對奧林匹克品牌的使用，這和贊助國家代表隊(duì)?wèi)?yīng)該區(qū)分開來。”這就又存在一個(gè)漏洞，受贊助代表隊(duì)將身穿贊助品牌的服裝、裝備參加奧運(yùn)會，他們還可以在奧運(yùn)會期間打出國家隊(duì)贊助商的宣傳廣告。所以，陳峰也承認(rèn)，這會造成誤解，“大家可能會認(rèn)為，國家代表隊(duì)贊助商就是奧運(yùn)會贊助商，特別是在奧運(yùn)會期間，的確有這方面的問題。”
由此看來，國際奧委會在關(guān)于奧運(yùn)代表團(tuán)或者國家隊(duì)的商業(yè)贊助方面存在漏洞，但對運(yùn)動員商業(yè)形象管理很嚴(yán)格。根據(jù)國際奧委會的要求，在2008年8月1日至8月27日期間，任何未經(jīng)特別授權(quán)和批準(zhǔn)而使用本屆奧運(yùn)會參賽運(yùn)動員、教練員、官員等作為形象代言人的廣告，應(yīng)暫停在媒體刊播；奧運(yùn)標(biāo)志性比賽場館形象的使用，也應(yīng)取得權(quán)利人的許可。
屆時(shí)，運(yùn)動員、教練員參加比賽，要填一個(gè)表格，這個(gè)表格其中就有一條規(guī)定：承諾他們的形象在比賽期間未經(jīng)批準(zhǔn)不得作為商業(yè)使用。從法律角度講，如果商業(yè)機(jī)構(gòu)使用他們的形象，就構(gòu)成了違反肖像權(quán)的規(guī)定。即使是運(yùn)動員的個(gè)人贊助商，只要不是奧運(yùn)贊助商，未得到授權(quán)批準(zhǔn)，同樣不可在奧運(yùn)賽時(shí)期間使用自己的簽約運(yùn)動員形象。
進(jìn)行廣告控制的還包括場館內(nèi)和場館周邊。持票觀眾將不可以攜帶任何軟硬包裝飲料入場，這不僅是出于安保的考慮，也是出于保護(hù)贊助商權(quán)益的需要。觀眾進(jìn)入場館后可以購買飲料，但場內(nèi)只提供奧運(yùn)合作伙伴的飲料。對進(jìn)場觀眾的穿著服裝雖然沒有特別限制，但如果有群體性的觀眾穿著統(tǒng)一的服裝入場，不管是奧運(yùn)贊助商還是非奧運(yùn)贊助商都將受到限制。“奧運(yùn)會實(shí)施‘清潔場館’政策，非商業(yè)化。如果十個(gè)人都穿著某一品牌的服裝，即使是奧運(yùn)贊助商，也不符合清潔場館原則。如果有這種情況，奧組委會提供一些帶有奧運(yùn)會標(biāo)志的不干膠貼在服裝上。這些規(guī)定在奧運(yùn)門票背面都有說明。”陳峰說。
從7月11日起一直到9月17日，北京奧組委還將對北京主要地區(qū)——包括機(jī)場、車站、主要道路、場館周邊——進(jìn)行廣告控制。在奧運(yùn)會歷史上曾經(jīng)出現(xiàn)過非奧運(yùn)贊助商包攬奧運(yùn)場館周邊廣告投放的事例。陳峰表示：“控制的目的，一是用于城市宣傳，宣傳奧運(yùn)、宣傳城市；第二，用于對贊助企業(yè)的識別，明確贊助企業(yè)；第三，用于贊助企業(yè)的營銷宣傳，贊助企業(yè)可以購買用于宣傳的廣告。”
