有人說(shuō)，“百貨公司給人的第一印象就像是一名少婦，高貴而又典雅，但如果總是搞些降價(jià)大甩賣之類的活動(dòng)，要不了幾天就立刻淪為農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)里挎著菜籃子大叫大嚷著和菜販子討價(jià)還價(jià)的市井民婦了。”那究竟該采取何種打折模式既能讓消費(fèi)者得到實(shí)惠，又能讓公司積聚人氣，提升業(yè)績(jī)，同時(shí)又不至于給人一種“不夠檔次”的錯(cuò)覺(jué)呢？八百伴的做法是將每年的12月31日，固定為公司的真情回饋日。每年只有在這一天，商場(chǎng)中商品折讓的力度最大，品牌參與折扣的范圍最廣，消費(fèi)者得到的實(shí)惠最多。經(jīng)過(guò)了幾年的運(yùn)作，12月31日這一天的歲末酬賓已經(jīng)形成了第一八佰伴的營(yíng)銷計(jì)劃中的壓軸大戲，被眾多新老顧客所期待。消費(fèi)者在購(gòu)買商品的同時(shí)，也為自己在選擇的過(guò)程中所獲得的愉悅體驗(yàn)買了單。這種愉悅的體驗(yàn)既來(lái)自物超所值的興奮，又源于“刷卡刷到爆”的暢快。
大體來(lái)說(shuō)，百貨店商品促銷的主要手段有：營(yíng)業(yè)推廣是百貨店在商品銷售過(guò)程中，為刺激消費(fèi)者購(gòu)買而采取能給消費(fèi)者帶來(lái)直接利益的促銷手段,主要有折扣優(yōu)惠、獎(jiǎng)勵(lì)折扣、降價(jià)銷售、代金券、優(yōu)惠卡、信用銷售、會(huì)員制、現(xiàn)場(chǎng)制作等。
服務(wù)促銷是百貨店以不斷向消費(fèi)者提供更多適應(yīng)消費(fèi)者需要的勞務(wù)為手段，擴(kuò)大和促進(jìn)商品銷售的活動(dòng)。一個(gè)好的服務(wù)促銷項(xiàng)目不僅可以帶動(dòng)商品的銷售，還可以為百貨店在公眾面前樹(shù)立一個(gè)好形象。主要有電視購(gòu)物、電話購(gòu)物、消閑夜市、物品寄存、代客交費(fèi)、商品質(zhì)量鑒定、使用前培訓(xùn)、免費(fèi)送貨、內(nèi)設(shè)兒童樂(lè)園和快餐店等。
文化促銷是百貨店以各種文化為紐帶，營(yíng)造經(jīng)營(yíng)氣氛，吸引消費(fèi)者購(gòu)買的促銷活動(dòng)。文化促銷是我國(guó)目前百貨店重要促銷手段之一，具體表現(xiàn)為：以文化創(chuàng)氣氛、以文化樹(shù)形象、以文化標(biāo)特色、以文化造市、以文化公關(guān)等。主要有聯(lián)誼會(huì)、文化廣場(chǎng)、企業(yè)文化研討、畫(huà)展、影展、文化藝術(shù)講座等。
公共促銷是百貨店通過(guò)開(kāi)展有效的公關(guān)活動(dòng)，在社會(huì)和公眾中樹(shù)立良好的形象，達(dá)到擴(kuò)大百貨店知名度，促進(jìn)商品銷售的目的。主要有標(biāo)示宣傳、慈善捐贈(zèng)、義賣、信息報(bào)道等。
廣告促銷是百貨店利用廣告媒體向社會(huì)公眾傳播百貨店經(jīng)營(yíng)信息、促進(jìn)商品銷售、樹(shù)立百貨店形象的一種活動(dòng)。主要有各種媒體廣告、店面廣告等。其中店面廣告是百貨店吸引顧客的重要一環(huán)，好的店面廣告，可以使商品能引起消費(fèi)者的注目，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲，并將商品帶回家去。
人員促銷是百貨店派出人員，向潛在的顧客介紹商品，勸說(shuō)購(gòu)買以達(dá)到銷售商品目的的一種促銷手段。它是促銷人員與消費(fèi)者直接面對(duì)面的溝通。主要有商品導(dǎo)購(gòu)、銷售展示、樣品試用、展覽會(huì)等。
終端POP廣告，有“無(wú)聲的售貨員”和“最忠實(shí)的推銷員”的美名。成功的POP廣告能營(yíng)造強(qiáng)烈的銷售氣氛，吸引消費(fèi)者的視線，促成消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，從而拉動(dòng)銷售。
由于終端POP通常都具有促銷作用，所以POP上的文字應(yīng)該反映最實(shí)在的利益給消費(fèi)者，讓一句話就抓住消費(fèi)者的心。這樣的POP，才能即刻刺激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
百貨店在實(shí)際的營(yíng)銷活動(dòng)中，并不是每一種促銷手段都要使用，要根據(jù)百貨店本身的情況、銷售的商品特點(diǎn)、目標(biāo)顧客的特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特點(diǎn)、節(jié)日、季節(jié)以及對(duì)銷售和利潤(rùn)的影響等，選擇合適的促銷手段，并有機(jī)地組合在一起，以產(chǎn)生最優(yōu)的效果。
促銷活動(dòng)的重點(diǎn)策劃是有技巧的。第一、由原來(lái)重點(diǎn)策劃“黃金周”向小長(zhǎng)假、傳統(tǒng)節(jié)日轉(zhuǎn)變。節(jié)假調(diào)整以后就會(huì)出現(xiàn)假日和周末連休3天的小長(zhǎng)假。2008年出現(xiàn)“兩長(zhǎng)五小”新假日模式。兩個(gè)長(zhǎng)假：春節(jié)、國(guó)慶。五個(gè)小黃金周，這就是元旦（3天）、清明節(jié)（3天）、五一（3天）、端午節(jié)（3天）、中秋節(jié)（3天）。幾乎每個(gè)月都必須有創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的重點(diǎn)策劃。其中清明、端午、中秋要圍繞中國(guó)傳統(tǒng)習(xí)俗重點(diǎn)策劃。 第二、由原來(lái)重視高端顧客要向重視“多元化”消費(fèi)群體轉(zhuǎn)變。原來(lái)的高端百貨店主要消費(fèi)群體是35歲至45歲的政府官員、企業(yè)家、民營(yíng)企業(yè)的大老板、貴婦人、高級(jí)白領(lǐng)等，他們一般都是VIP會(huì)員和超級(jí)VIP會(huì)員。這種消費(fèi)一般在一線城市比較流行。但這幾年隨著社會(huì)的發(fā)展，高端百貨店已進(jìn)入二線城市，而且規(guī)模比較大。特別是二線城市的客戶群也趨向復(fù)雜化。如果僅限于高端客戶的高端消費(fèi)，高端百貨營(yíng)銷就會(huì)陷入一個(gè)誤區(qū)。因此，高端百貨店的營(yíng)銷策劃必須適應(yīng)“多元化”客戶的需求，其定位由“金字塔”轉(zhuǎn)向“橄欖型” 。
要關(guān)注“簡(jiǎn)一代”消費(fèi)群體。高端百貨在策劃營(yíng)銷時(shí)，務(wù)必重視他們。不管是在店堂品牌的布置上還是促銷的力度上，都要抓住他們的眼球，都要吸引他們參與。針對(duì)“簡(jiǎn)一代”的生活特點(diǎn)和穿著需求，某商場(chǎng)舉辦了“經(jīng)濟(jì)扮靚形象簡(jiǎn)單美化生活 ”“簡(jiǎn)一代”服裝展，同時(shí)請(qǐng)生活中的“簡(jiǎn)一代”擔(dān)當(dāng)模特，現(xiàn)場(chǎng)促銷，達(dá)到了很好的效果。
要關(guān)注普通的休假、旅游、觀光顧客。隨著新勞動(dòng)法的實(shí)施，休假旅游會(huì)形成一個(gè)新的消費(fèi)群體，即收入水平較低的普通消費(fèi)群體。因?yàn)樗麄儧](méi)有到國(guó)內(nèi)外旅游勝地旅游的條件，因此就會(huì)選擇到附近二線城市休假旅游。二線城市的高端百貨店在假節(jié)日的營(yíng)銷策劃中要有意識(shí)的關(guān)注他們的消費(fèi)，為他們提供中高檔商品。
要關(guān)注平民消費(fèi)群體。在人們印象中高端百貨所賣的都是高檔商品和奢華商品，平民一般買不起。如化妝品專柜，常常是少則幾百，動(dòng)輒上千。但隨著消費(fèi)群體的復(fù)雜化和商品的多樣化，高端百貨店也要關(guān)注平民群體，盡管他們消費(fèi)水平低，但他們?nèi)藬?shù)眾多，只要他們喜歡上某一個(gè)品牌，其銷量就猛增，效益非常好。選擇一些口碑好的品牌入住商場(chǎng)，銷售效果一定很好。高端百貨業(yè)要讓平民消費(fèi)者找到自己所適合的消費(fèi)品，要向消費(fèi)者傳遞高端百貨不僅銷售昂貴的高端頂級(jí)品牌，也有最時(shí)尚、最前沿的，平民也能享受到的商品，這樣高端百貨的就拓寬了銷售空間。
第三、由原來(lái)策劃“轟動(dòng)效應(yīng)”向努力使“感動(dòng)顧客”方面轉(zhuǎn)變。隨著人們的理智消費(fèi)，人們更看重的是一種消費(fèi)質(zhì)量，是一種消費(fèi)的感受，是一種體驗(yàn)的消費(fèi)過(guò)程，因此，高端百貨店?duì)I銷策劃更要注重從努力使顧客感動(dòng)方面著手著力，使策劃進(jìn)入一個(gè)新境界。
要從呵護(hù)消費(fèi)者心理著手，讓他們感到顧客的尊貴。人們心靈深處最大的渴望是想被人尊重，在得到被人尊重的時(shí)刻或瞬間是心情最大的愉快。
要把“賣服務(wù)、賣理念、賣文化”成為促銷亮點(diǎn)。現(xiàn)代高端百貨店已進(jìn)入品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)階段，打造企業(yè)名牌主要是打造文化品牌，使消費(fèi)者認(rèn)可企業(yè)的服務(wù)、理念、文化內(nèi)涵。河北某購(gòu)物廣場(chǎng)利用廣場(chǎng)文化中心為高端顧客舉辦中外著名品牌講座，讓他們進(jìn)一步了解中外高端品牌的企業(yè)文化、精細(xì)的產(chǎn)品制作流程以及用料的質(zhì)量等。通過(guò)講座使高端顧客感到國(guó)內(nèi)外一線品牌之所以價(jià)高的內(nèi)在原因。廣場(chǎng)還根據(jù)顧客的需求，舉辦化妝、美容、服裝設(shè)計(jì)、著裝美學(xué)、烹調(diào)技術(shù)免費(fèi)培訓(xùn)班等。通過(guò)這些活動(dòng)使顧客充分感受高端百貨的現(xiàn)代商業(yè)文化氛圍，讓消費(fèi)者對(duì)高端百貨商場(chǎng)時(shí)時(shí)都有新鮮感，時(shí)時(shí)感到服務(wù)專業(yè)、服務(wù)完善。從而達(dá)到倡導(dǎo)消費(fèi)、引領(lǐng)上尚，培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客群的目的。
要有高度社會(huì)責(zé)任感，關(guān)注弱勢(shì)消費(fèi)群體。高端百貨要贏得市場(chǎng)，必須不斷提高企業(yè)的知名度、信譽(yù)度、滿意度和美譽(yù)度。企業(yè)與顧客時(shí)時(shí)手牽手、心連心，共同成長(zhǎng)。河北某購(gòu)物廣場(chǎng)自開(kāi)業(yè)那一天起，促銷策劃始終和公益事業(yè)連在一起。每年為應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生提供100個(gè)實(shí)習(xí)崗位和就業(yè)崗位。每年捐款20萬(wàn)元資助河北貧困大學(xué)上完成學(xué)業(yè)，每逢勞動(dòng)節(jié)、教師節(jié)、兒童節(jié)廣場(chǎng)專門為勞動(dòng)模范、優(yōu)秀教師、優(yōu)秀少先隊(duì)員舉辦優(yōu)惠專場(chǎng)。這些活動(dòng)在社會(huì)引起很大反響，為企業(yè)的快速發(fā)展奠定了好的基礎(chǔ)。
