在維達品牌管理策略中 我們能學習到什么

　　中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心舉辦的第十八屆全國市場領先品牌研究成果發(fā)布會上公布，廣東維達集團公司再次榮獲“2013年度消費者最信賴品牌”。另據(jù)上市公司財報了解到，維達集團公司2013年業(yè)績也相當驕人，2013年維達國際控股有限公司實現(xiàn)營業(yè)收入67.98億港元，較上年增加12.8%(2012年：60.24億港元);毛利潤19.72億港元，比上年增長6.3%(2012年：18.55億港元);權益持有人應占溢利5.43億港元，比上年增加1.2%(2012年：5.37億港元);每股基本盈利54.3港仙，較上年減少0.55%(2012年：54.6港仙)。
　　維達是如何在行業(yè)激烈的競爭中獲取如此優(yōu)異的業(yè)績?這是許多生活用紙企業(yè)老板、行業(yè)朋友和股民都想知道的，同行們想學習維達，股民們想清楚投資方向。根據(jù)筆者的研究發(fā)現(xiàn)，維達二十多年來經(jīng)營和發(fā)展都在一個字上，那就是“穩(wěn)”。
　　第一、穩(wěn)定的質量
　　維達從生活用紙起家，二十多年來，一直在塑造“經(jīng)典”、“冠軍”、“老大”品牌，所以，維達造紙從原材料到最終的產(chǎn)品都一直堅守著生活用紙最高標準、最高要求。維達公司認為，選紙的重點當然要回歸到紙的質量上，在造紙過程中任何一個環(huán)節(jié)的疏漏都會影響全盤，優(yōu)質紙張必定要每個環(huán)節(jié)都堅守最高標準。
　　維達多來年一直在行業(yè)蟬聯(lián)多項冠軍，其實都源于對生活用紙最高標準一貫的堅持。一是堅持選用通過國際森林認證體系認證的進口原生木漿，保證安全、衛(wèi)生的同時實現(xiàn)原料可持續(xù)發(fā)展;二是利用長短纖維的完美結合，在配方上要求織造出質地超韌細密的觸感，讓每一層紙巾都經(jīng)得起觸摸推敲;三是機械的選用上一定高標準，在國內，維達是第一個從日本進口第一臺川之江紙機的企業(yè);四是在包裝物上都堅持用最好的材料，相信很多的維達經(jīng)銷商都會有同感，維達的外包裝是幾大廠家里最好的，選料上厚度最厚，質感最好�？傊S達不會在任何理由上對產(chǎn)品質量做任何手腳。
　　維達還在2013年還率先提出了高品質紙巾的四重標準，定義“超韌新紙標”，簡單四步為消費者化解用紙、選紙的難題，全民韌享高品質生活。①看原料——進口原生木漿：維達選用國際森林體系認證的優(yōu)質進口原生木漿，從源頭上保證紙巾的安全性;②摸手感——細密厚實：源自維達完美的木質長纖與短纖配比工藝，更纖密細韌;③數(shù)層數(shù)——一抽頂兩抽：維達超韌軟抽以三層韌度帶來全新軟抽用紙體驗。④濕水性——濕水不易破：超韌系列采用獨有多層立體吸水新科技，遇水更顯強韌。
　　第二、穩(wěn)定的政策
　　與維達合作的經(jīng)銷商相信都很清楚，維達每年的經(jīng)銷合同基本上都是比較一致的，沒有多大的改變。各地經(jīng)銷商的返利點數(shù)也相差不大，不像有的廠家，對受到重視的大客戶或與老總關系密切的客戶給予特別的支持，返利也比其它經(jīng)銷商多出幾個百分點，　　說實在的，這樣的結果只能是鼓勵大客戶竄貨，政策的傾斜是對小經(jīng)銷商最大的損害，小經(jīng)銷商沒有條件與廠家談條件，只能到大客戶那里拿貨。
　　維達在每季度都有一個促銷政策出臺。一是各省區(qū)的大促銷，這種大促銷主要是針對某些共性單品進行促銷;二是針對某些渠道或某個區(qū)域的促銷，甚至是針對某個超市系統(tǒng)的促銷;三是針對某些新品進行突擊性的推廣進行促銷，近年來，維達推廣新品力度很大，針對新品的促銷樣式很多，但無論如何變化，整體政策是穩(wěn)定的;四是針對競品給予支持促銷，維達針對競品促銷很有度，不會采用“殺敵一千自損八百”�？偟膩碚f，維達的這些促銷都不會對渠道竄貨起太大作用，尤其是近年來維達的業(yè)務團隊加緊對各區(qū)域的監(jiān)控和支援。
　　多年來維達政策的穩(wěn)定性，如維達的五年計劃公布和每年11月份對下年度的政策策略公布和講解也深入經(jīng)銷商之心，使維達產(chǎn)品價格更加穩(wěn)定，也令經(jīng)銷商努力朝著維達公司的要求做好渠道開拓與維護工作。
　　第三、穩(wěn)定的隊伍
　　維達的隊伍是比較穩(wěn)定的，特別是維達的銷售隊伍，近五年來，維達的營銷From EMKT.com.cn隊伍只是在不斷擴大，極少數(shù)營銷人員是離開維達另謀發(fā)展的。尤其是維達營銷隊伍中的中高層團隊穩(wěn)定性更高。事實上，中高層團隊的穩(wěn)定可以令企業(yè)的政策和經(jīng)銷商隊伍的穩(wěn)定，試問當一個高層自身都不可能穩(wěn)定的時候，他們又何來安心于公司的工作?很多老板自以為換掉一個高層就會帶來企業(yè)的一種創(chuàng)新，事實上并非如此，筆者見過很多企業(yè)就是因為走馬燈地換高層，結果企業(yè)也在不穩(wěn)定的折騰上徘徊不前。
　　隊伍的穩(wěn)定性不但體現(xiàn)在人員的穩(wěn)定上，更要體現(xiàn)在營銷人員的素質上，維達公司在近年來特別重視人員的團結奮進和公司向心力上，對銷售人員的薪酬體系做了比較大的改善，加強了培訓機制，讓每位營銷人看到發(fā)展方向和清晰發(fā)展道路。作為打工者來說，公司能否給予我穩(wěn)定的收入和穩(wěn)定的發(fā)展，這是每一位打工者的心愿，也是每一位打工者的心聲!
　　我敢斷言，任何公司沒有穩(wěn)定的隊伍就肯定沒有穩(wěn)定的發(fā)展，沒有素質的隊伍就肯定沒有素質的公司，正如偉人說的那樣“沒有文化的軍隊是愚蠢的軍隊，而愚蠢的軍隊是戰(zhàn)勝不了敵人的。”
　　第四、穩(wěn)健的渠道變革
　　據(jù)維達的財報顯示，2013年，維達來自傳統(tǒng)經(jīng)銷商、現(xiàn)代超市大賣場、商用客戶及電子商務客戶的營業(yè)額占比分別為46.8%、37.6%、13.0%及2.6%。截至2013年12月31日，維達的銷售辦事處總數(shù)為210個、經(jīng)銷商達1,387家。有賴于強大的銷售網(wǎng)絡，其中，維達穩(wěn)占廣東、湖北、北京及香港等市場的領導地位。這些業(yè)績的獲得，筆者認為主要來源于維達近年來的渠道改革和產(chǎn)品創(chuàng)新。
　　從2009年開始，維達實施了穩(wěn)健的渠道改革方案。首先，對傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道實行了適度的改革，先后成立了KA總部和地方KA部，把原來由經(jīng)銷商操作的一些大系統(tǒng)收歸由公司KA部操作，逐年加大KA的管控力度，使得公司操作步伐跟上現(xiàn)代超市大賣場的操作模式。其次，近年來維達更加加大了商用渠道和電子商務的投入力度，使得線上和線下互動發(fā)展。在廣東地區(qū)，維達的商用紙品估計占有市場份額70%以上，這是一個相當可觀的數(shù)字�？梢钥鋸堃稽c來說，當你走進廣東的每個城市的每一家餐廳的時候，你大部分時間都可以看見維達的V0005膠貼標準手帕巾;在每一家小便利店或小士多店里見到這一款手帕巾的機會那就更多。
　　第五、穩(wěn)健的戰(zhàn)略
　　維達不但在產(chǎn)品質量上、分銷政策上、隊伍建設上的穩(wěn)定還是渠道改革上的穩(wěn)健，而且在戰(zhàn)略上也是穩(wěn)健的。維達在這幾年業(yè)務拓展上都在追求穩(wěn)健，為了拓寬增長渠道和增加利潤點，維達先后在2010年開發(fā)了“貝愛多”紙尿褲(當然，我不太喜歡“貝愛多”這個名字，因為與“悲哀多”諧音)，2012年開發(fā)了“薇兒”衛(wèi)生巾。我們知道，要想企業(yè)持續(xù)盈利增長并獲得投資收益，企業(yè)必須向外擴張，而如何擴張才能穩(wěn)健，就要我們進行評估，評估這些新業(yè)務與公司的核心業(yè)務是否關聯(lián)，是否能與舊業(yè)務共同分擔成本、分享客戶、分享業(yè)務能力。而維達的紙尿褲和衛(wèi)生巾業(yè)務擴張都應用了這些擴張原則。2013年，維達面對行業(yè)產(chǎn)能過剩的環(huán)境和競爭越來越激烈的局面，為創(chuàng)造更大的發(fā)展空間，走國際化資本道路，維達愿意轉讓股份給國際公司愛生雅。愛生雅作為歐洲最大、世界排名第二的衛(wèi)生紙品制造商，也是歐洲最大的私有森林所有者(森林面積達260萬公頃)，旗下?lián)碛腥蚱放铺韺?TENA)和多康(Tork)等多個品牌。筆者認為，維達的這些舉措都是行業(yè)激烈競爭中做出的一種穩(wěn)健的做法。
　　觀察維達二十多年來的發(fā)展道路，我認為維達是值得同行學習的，我們學習維達對用戶負責任的態(tài)度，學習維達保護經(jīng)銷商利益的胸懷，學習維達為員工謀發(fā)展的擔當，學習維達與合作伙伴共發(fā)展的精神，但最值得我們學習的還是它穩(wěn)健的作風。正如李嘉誠忠告小企業(yè)家那樣：“發(fā)展不忘穩(wěn)健，穩(wěn)健不忘發(fā)展。”這可是大家之范啊，大家切若忘記!