營(yíng)銷戰(zhàn)略 如何打出一片天?

[中國(guó)童裝網(wǎng)]作為一個(gè)營(yíng)銷人，偶爾會(huì)思考這樣一個(gè)問題：為哪類產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷策劃最難?標(biāo)準(zhǔn)答案一定是都很難，但要說(shuō)特別難的，水得算一個(gè)。
　　水，這是飲料市場(chǎng)里最特殊的一個(gè)品類，沒有之一。因?yàn)樗畬?shí)在太純凈太簡(jiǎn)單了，產(chǎn)品的同質(zhì)化幾近頂點(diǎn)。如果有人說(shuō)想做出一款“好喝的水”，那我們必須佩服其勇氣可嘉，試問真有人能喝出農(nóng)夫山泉昆侖山和恒大冰泉的區(qū)別?
　　但傳播還是要做，廣告還是得打，所以才出現(xiàn)了諸如“地表水”和“深層水”的對(duì)抗，從營(yíng)銷策略上說(shuō)這沒有問題，但多少有鉆牛角尖之嫌。其次，是水源地的爭(zhēng)奪白熱化，打長(zhǎng)白山概念的一線水品牌就有恒大冰泉、農(nóng)夫山泉、娃哈哈、康師傅，山上快坐不下了!
　　而礦泉水除了水源地，除了所謂的地表和深層這些傳統(tǒng)思路延伸的營(yíng)銷策略，是不是還有別的法子打出一片天?
　　統(tǒng)一集團(tuán)的Alkaqua礦泉水就是一個(gè)很好的嘗試。這個(gè)大多數(shù)人都不會(huì)讀的品牌，光憑其瓶型就打開了一片天。
　　包裝設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔，與眾不同，瞬間在貨架上奪人眼球，完全可以說(shuō)，這瓶讀不出名字的水是一類礦泉水，其他的礦泉水是另外一類。這個(gè)很簡(jiǎn)單的例子證明了一點(diǎn)，看似賣的是液體，但有時(shí)真正在賣的又不是那瓶液體。
　　這給了我們些許啟示，我們到底在賣的是什么?除了包裝之外呢?目前新品或者新的推廣方式之中可預(yù)見的一種趨勢(shì)是，跳脫單純產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng)，上升到精神層面。
　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是由兩個(gè)層面構(gòu)成的，一個(gè)層面是產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng)(性能，包裝，價(jià)格)，是物質(zhì)及技術(shù)層面的競(jìng)爭(zhēng)，在產(chǎn)品層面需要訴求那些和消費(fèi)者需求緊密聯(lián)系的具體功能屬性，而且必須被識(shí)別并被仔細(xì)且清楚地表達(dá)，這無(wú)可厚非。
　　回顧下這幾年飲料市場(chǎng)的大熱單品，從水溶100C到王老吉到六個(gè)核桃冰糖雪梨，其成功基本還是建立在對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)于新口味的挖掘的基礎(chǔ)之上。
　　但別忘了精神層面。精神及心理層面的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)調(diào)的是傳播給消費(fèi)者的心理感受，及明確的附加值，是可以喚起消費(fèi)者心中潛在渴望的有溝通力的內(nèi)涵。
　　具體到飲料來(lái)說(shuō)，也就是飲料不能單純當(dāng)作飲料來(lái)賣，更要想想除了解渴和口味特別之外，你的產(chǎn)品還有什么其他的價(jià)值。
　　娃哈哈最近推出了他們的新產(chǎn)品——小陳陳。這款飲料的口味是陳皮加青梅，應(yīng)該說(shuō)這不是一個(gè)新鮮的品類，康師傅的陳皮酸梅湯已經(jīng)上市良久，而且還有類似九龍齋這樣專業(yè)的酸梅湯品牌，可以這么說(shuō)，單憑產(chǎn)品層面的賣點(diǎn)，小陳陳即使背靠娃哈哈的招牌也毫無(wú)優(yōu)勢(shì)。
　　所以細(xì)觀小陳陳此次的文案，可以發(fā)現(xiàn)娃哈哈同時(shí)在產(chǎn)品層面和精神層面下了功夫：
　　“吃貨遇上沒胃口?沒關(guān)系，小陳陳幫你健脾開胃，促進(jìn)消化。當(dāng)生活遇到不如意?沒關(guān)系，小陳陳幫你理理氣、順順心。”
　　產(chǎn)品層面是健脾開胃促進(jìn)消化，在精神層面則是“理理氣，順順心”，強(qiáng)調(diào)的是化郁悶為食欲，強(qiáng)調(diào)的是一個(gè)淡定的心態(tài)，去打開人們的心結(jié)，正好擊中了現(xiàn)代人不可避免的現(xiàn)實(shí)生活狀態(tài)，這也符合精神層面的原則：
　　“品牌的真相需要來(lái)源于產(chǎn)品，但又要高于產(chǎn)品。”
　　正如同賣服裝時(shí)可以完全不談服裝本身，而訴求“男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)”，在品類開掘空間日趨狹窄的今天，單純?cè)V求飲料的口味特殊性已不是上上之策。
　　回顧下加多寶，其“怕上火”已經(jīng)有些個(gè)中意味在了，怕上火三字即是產(chǎn)品層面強(qiáng)有力的訴求，又同時(shí)隱隱暗含了消消火氣的暗示在，而小陳陳此次的傳播則更為直接明確清晰些。
　　要知道敢為天下后的娃哈哈其實(shí)是玩轉(zhuǎn)細(xì)分市場(chǎng)和新品的大玩家，其充足的資源優(yōu)勢(shì)可以保證其“試錯(cuò)”的成本降到最低。
　　但隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展，單純的復(fù)制黏貼好像已不再是萬(wàn)金油，最近的例子是格瓦斯，這款重金打造的“新”品似乎并未得到期望中的收貨，反而讓本來(lái)默默無(wú)聞的秋林借著娃哈哈火了一把。
　　所以我們從小陳陳身上，似乎隱約可以瞥到一兩分某些創(chuàng)新的方向。
　　其實(shí)這種趨勢(shì)出現(xiàn)在飲料的各個(gè)品類之中，拿運(yùn)動(dòng)飲料舉例，從最早佳得樂的 “解口渴更解體渴”——到紅牛的“你的能量超乎你想象”，都是產(chǎn)品層面向精神層面進(jìn)化的實(shí)例。
　　而做的最好的則是“脈動(dòng)”。“隨時(shí)脈動(dòng)回來(lái)”，完全不談其產(chǎn)品層面的任何具體功能訴求，而是選擇從現(xiàn)代都市人最感同身受的生活狀態(tài)切入，以期達(dá)成共鳴。
　　“汝果欲學(xué)詩(shī),功夫在詩(shī)外”。