最近一直在為一家上海的著名女裝企業(yè)服務，因為女裝是市場容量最大，最容易賺錢，也競爭最激烈的，女裝是中國服裝的天堂，也是煉獄，正有一批國內(nèi)企業(yè)和品牌在尋求涅槃之路。
經(jīng)一業(yè)內(nèi)朋友舉薦，有幸與中國最大的服裝批發(fā)市場的老板進行了面談，希望我能助其對上百萬平方的超級服裝城群落進行重新定位和系統(tǒng)規(guī)劃，在交談中得知他面臨的困境，現(xiàn)在全國各地的服裝批發(fā)城對其經(jīng)營業(yè)戶的分流日漸嚴重，其在行業(yè)內(nèi)的中心和老大地位正在經(jīng)受威脅和考驗；
該服裝批發(fā)城原來是定位綜合業(yè)態(tài)的，隨著硬件設置的不斷升級，規(guī)模不斷擴大，但是各區(qū)域服裝城之間的惡性競爭日益激烈，其希望進行錯位經(jīng)營，主推專業(yè)化，其第一個試點是建設一個國內(nèi)最大的牛仔服裝批發(fā)城，我不解的問為什么是牛仔呢？他沉思良久，神色嚴肅的說，我們能輕松數(shù)出幾個男裝、女裝的國產(chǎn)名牌來，可是牛仔裝品牌，能數(shù)得出的幾乎全是國外的李維斯Levi's、 Lee、蘋果、第五街等品牌，而國內(nèi)的蘭雁、黑牡丹、增致、米高、康威等幾個還算知名的品牌幾乎不在年輕人的選擇范圍之內(nèi)，這樣的結果確實容易使人想起春晚的那句話“什么最讓人揪心？足球”，現(xiàn)在，又多了一個牛仔裝。
金利來錯過了一個真男人的世界
一提起金利來，大家馬上就會聯(lián)想到“男人的世界”，現(xiàn)在呢?男人的世界屬于誰了呢？雅戈爾、利郎、勁霸、柒牌等已經(jīng)成了“男人中的男人”，男人就應該對自己狠一點，喚醒了許多人心中的豹子；陰盛陽衰背景下的中國男人需要更多的陽剛之氣，奶油小生已經(jīng)被排除在男人之外，那是男人中的女人；在全球化的今天，面對日益激烈的國際化競爭，靠輸出幾個美女搞定幾個外國大佬的辦法顯然讓中國男人不恥，中國男人需要更多的心靈解放、不羈和野性，中國男人必將雄起東方。
這也是為何金利來淡出男人的世界的根本原因，沒有洞察消費者的潛在心理需求，沒有趕上這波大潮，沒有與時俱進，只能面臨被遺棄的下場；這就是變與不變的辯證法，金利來定位為男人的世界，要比海瀾之家定位為男人的衣櫥，更大氣，更能貼近男人的渴望，這是需要長期堅守，不變的；但是金利來沒有掌控好變的一面，沒有及時用“酷”、“炫”來激活自己，沒有個性等同自殺，無形中在自己與目標客群之間挖了一條不可逾越的代溝。
記得十幾年前，我初出茅廬的時候，真的是初生牛犢不怕虎，給當時金利來的總裁羅活活女士寫了一封“情書”，提出金利來應該引領時尚潮流，讓男人的世界更精彩，而不是更濃重，建議開拓牛仔裝市場，并提出了自己的一系列解決方案；沒有想到的是，信寄出后，沒有一周的時間，羅總就委托一個副總給我來電致謝，并進行了友好深入的研討；后來，一擱就是幾年，后來才知道，羅總早已退出金利來，在廣州開設了自己的“紅色娘子軍”家政服務中心，主要為中高端女性提供服務。
中國牛仔裝，缺10個萬寶路
為何穿牛仔？男人更多的是為了彰顯男人堅韌的硬漢形象，女人更多追求的是魔鬼一般的曲線身段。
利維斯（Live’s）的目標市場以男性為主，品牌定位是堅固；商標的圖象中就是兩匹馬各拉著牛仔褲的一條褲管往兩個相反的方向使勁拽；其在推廣李維斯501時，用一個吊在空中練習拳擊用的碩大的沙袋作為主畫面，寓意利維斯牛仔褲的品質(zhì)就象這個拳擊沙袋一般，任憑你折磨、捶打，堅固耐磨，“利維501，天生抗打磨。”
Lee牌牛仔的目標市場是女性，品牌定位是貼身；女性平均試穿十幾件牛仔才可能選中一件稱心的，貼身是女性最關心的，大多數(shù)女性都需要一種在腰部和臀部很貼身，且活動自如的牛仔裝；為此，其獨家開發(fā)了曲線型牛仔迎合了女性的這種潛在需求，凸現(xiàn)了女性的身材和線條，為女性的性感和魅力增色良多。
牛仔天生就是用來流行的，離開了酷和炫，其存在的價值將貶損一半；看看可口可樂、百事可樂、耐克等流行前線品牌，圍繞核心定位的每一個傳播動作的目的就是為了引發(fā)人們瘋狂的追隨，同樣，作為流行風向標的牛仔裝也必然需要走好這條獨木橋。
利維斯（Live’s）在日本推廣時，就是靠一群明星瘋狂的帶動，引發(fā)新的流行潮的，其推廣的主要還是“人體工學牛仔褲”這個概念，啟用了一臺大型的復印機，將大明星們放到上面直接來復印出宣傳海報來，瘋狂舉動引發(fā)了瘋狂的病毒傳播，堪稱熱迷行銷的典范。
Lee牌則采用了家庭情景推廣的策略，為了表現(xiàn)其貼身的定位，在廣告中放映了婦女下班回家后脫掉工作服換上 Lee的情景；有的描繪了一個三十歲左右的婦女費力穿脫各種牛仔服，最后穿上Lee，言外之意，只有 Lee最貼身；有的廣告中播放一系列帶小孩的婦女的日常生活快照，畫面上的婦女都穿著舒適的 Lee，自由自在。在此，需要提一下的是，Lee也曾經(jīng)為此走過一段彎路，為了迎合渠道商的需求，將定位轉向時尚和品味，個性盡失，銷量大減。
很多人不知道在萬寶路創(chuàng)業(yè)初期，萬寶路的目標市場也還主要是女性的，其訴求的是“像五月天氣一樣溫和”，希望成為女性的紅顏知己�？墒牵屡c愿違，盡管當時美國吸煙人數(shù)年年都在上升，但萬寶路香煙的銷路卻始終平平。很多女性抱怨香煙的白色煙嘴會染上她們的口紅，很不雅觀；于是，把煙嘴換成紅色，可是并沒有挽回萬寶路女士香煙衰敗的命運。
到了上世紀五十年代的時候，萬寶路才改變定位，將目標市場鎖定男性，大膽改造萬寶路形象，啟用渾身散發(fā)著粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔作為新品牌形象，并不斷強化萬寶路的男子漢氣概，吸引了所有喜愛、欣賞和追求這種感覺的消費者，包括很多女性，隨之而來的則是銷量扶搖直上。
提到牛仔裝，大家的腦子里首先會想到什么？肯定是萬寶路廣告中那個叼著煙，騎著馬的浪漫牛仔了，雖然那個牛仔是一個虛擬人物，但那是每個男人心中敬仰的圖騰，比耶穌更具吸引力的神。從精神層面來講，萬寶路的牛仔世界才是中國真男人渴求的新世界，中國牛仔裝品牌缺10個萬寶路。
中國牛仔，誰來領航？
首先，可以肯定的是能開創(chuàng)中國牛仔第一品牌的人，一定是一個有個性的、堅毅的男人中的真男人。古人言，文如其人，同樣，品牌的個性和氣質(zhì)也與領導人的個性、氣質(zhì)密切相關，那么，這個領袖是葛優(yōu)型的，還是姜文型的，這已經(jīng)盡在不言中了。
再者，中國牛仔裝的第一品牌一定是定位男性的，很簡單，從世界來看，牛仔裝開始時就是男人陽剛的象征，粗樸、豪放、自由、灑脫；從中國來看，中國男人更渴求精神的解脫和力量的供給；從中國男裝的發(fā)展來看，勁霸、七匹狼、中華立領等為中國男人搖旗吶喊的品牌增長速度都飛快；從時間上來看，奧運會和世博會是東方巨龍覺醒、騰飛的時刻，也定是中國牛仔強勢品牌誕生的最佳時機。
第三，中國牛仔裝第一品牌一定需要一個圖騰，一個符號，可以是一個男子漢的形象，也可以是一件象征男子漢的武器，也可能是其他引發(fā)陽剛聯(lián)想的視覺符號；我曾經(jīng)預言過中國的維珍一定會出現(xiàn)，牛仔裝可能是最好的兵器，誰能把潛藏的魔力釋放，誰就將是真正的領袖。
第四，承載中國牛仔裝第一品牌的一定是中國文化，什么文化呢？歷史表明，中華民族雖然曾經(jīng)慘遭“東亞病夫”、“華人與狗不得入內(nèi)”的恥辱，但是華夏巨龍已經(jīng)覺醒了，從少林寺，到李小龍，到成龍，中國功夫才是中國牛仔裝第一品牌快速崛起的精神力源泉，與之相比，西部牛仔還能威風多久呢？
第五，中國牛仔裝第一品牌一定會出現(xiàn)。從全球牛仔消費市場來看，中國消費者擁有的牛仔褲數(shù)量人均為4條，而全球消費者人均擁有7條，美國消費者為8條。這個數(shù)字說明，中國牛仔裝的巨大的潛在容量和金錢誘惑，世界牛仔第一品牌李維斯就是淘金潮淘出來的，相信中國的牛仔裝第一品牌也必經(jīng)歷這樣的金淘駭浪始出來。
第六，為何中國牛仔裝第一品牌至今還未出現(xiàn)？因為中國市場的巨大市場容量滋養(yǎng)了一批沖量的經(jīng)營者，無須做品牌，就可以賺的盆滿缽盈，動力不足；再者，就是長別人志氣，滅自己威風的畏縮之氣盛行，看看世界上已經(jīng)有那么多世界級牛仔裝名牌，我們還有機會嗎？我要說的是不但有，而且是很多，也不遠，就在眼前。
第七，中華立領的英雄路線，已經(jīng)給中國牛仔裝未來的第一品牌做出榜樣，指明方向。日本的優(yōu)衣庫（UNIQLO），曾經(jīng)創(chuàng)造了fleece（聚酯纖維兩面起毛彩色布料）夾克衫暢銷數(shù)百萬件的奇跡；那么，柒牌的中華立領可謂中國服裝業(yè)的一個奇跡了，其成功離不開那句經(jīng)典的“男人，就應該對自己狠一點”，更離不開中國功夫傳人李連杰的精彩演繹；相比中華立領，承載中國功夫之威的牛仔裝將更能迎合中國男人的英雄情結。“與狼共舞，盡顯英雄本色”的七匹狼，“不走尋常路”的美特斯邦威，“勝己者，勝天下”的紅旗渠，“勝利之鷹”大紅鷹，其成功，同樣是走的英雄路線，幸福真的是有共通之處的，值得好好研究借鑒，在突破自己的同時超越競爭，獨步天下。
