在巴黎或者香港的Louis Vuitton店鋪，即便不是節(jié)假日，也經(jīng)常排著長(zhǎng)隊(duì)。經(jīng)過(guò)半個(gè)小時(shí)或者更長(zhǎng)時(shí)間的等待得以進(jìn)入店鋪后，作為一名普通客戶，你必須進(jìn)行自力更生式的購(gòu)物：沒(méi)有熱情的招呼和笑容，店員的作用主要在于查詢產(chǎn)品價(jià)格。盡管如此，當(dāng)你最終決定為某款產(chǎn)品付款時(shí)，店員可能只會(huì)冷冷地告訴你“缺貨”或者“你只可以買(mǎi)一個(gè)”。這種被詬病為“不把客戶當(dāng)客戶”的做法并沒(méi)有阻擋人們的趨之若鶩。
3月16日，占地四層、面積達(dá)1749平方米的LV旗艦店在香港正式營(yíng)業(yè)。其規(guī)模僅排在法國(guó)巴黎總店之后。價(jià)格并非其中的主要因素——LV在巴黎的售價(jià)比香港低，在香港售價(jià)又比內(nèi)地低。據(jù)說(shuō)，LV在上海的分店開(kāi)業(yè)僅一年，其銷售表現(xiàn)便躍居該品牌全球?qū)Ｙu(mài)店的首位。所以，盡管香港一直是LV在亞洲最重要的市場(chǎng)，LV在內(nèi)地的專賣(mài)店也已經(jīng)達(dá)到了12家，2004年更是一口氣連開(kāi)四家分店。
從心理學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，讓客戶在等待和購(gòu)買(mǎi)時(shí)遭受到既強(qiáng)烈又不至于被嚇跑的痛苦感，當(dāng)其擁有產(chǎn)品后所產(chǎn)生的愉悅與記憶也就最為強(qiáng)烈。而其中傳達(dá)給客戶的“排他感”，更是奢侈品目標(biāo)客戶最重要的需求之一，也是品牌的主要價(jià)值所在。除此之外，LV在打造奢侈品和高級(jí)品印象上的營(yíng)銷工作做的十分出色，其店內(nèi)外的裝飾、視覺(jué)沖擊力以及產(chǎn)品尊榮感，都是符合預(yù)期并與品牌價(jià)值遙相呼應(yīng)。
在2004年LVMH集團(tuán)贏利首次突破10億歐元大關(guān)時(shí)，LV居功甚偉占到了2/3，并在當(dāng)年集團(tuán)126億歐元的銷量總額中約占了1/4。大品牌之所以成為大品牌，就在于其背后充滿著煞費(fèi)苦心的“小伎倆”。
奢侈品牌集團(tuán)化 領(lǐng)軍品牌帶動(dòng)銷售
如今，奢侈品牌大多數(shù)是一個(gè)集團(tuán)經(jīng)營(yíng)多個(gè)品牌的方式在運(yùn)作。LVMH集團(tuán)旗下就有涉及五大領(lǐng)域的50多個(gè)品牌。LV毫無(wú)疑問(wèn)稱得上集團(tuán)的“現(xiàn)金牛”，從制造到宣傳，這樣的“現(xiàn)金牛”往往會(huì)擁有最充足的資金和最不遺余力的投入，大老板也經(jīng)常親自上陣充當(dāng)公關(guān)角色。集團(tuán)用從“現(xiàn)金牛”獲得的收入，再去扶植其他賠錢(qián)但足以抬高集團(tuán)身份或者潛在“現(xiàn)金牛”的品牌。
再按照產(chǎn)品細(xì)分下去，LV贏利幾乎100%來(lái)自皮具，其中傳統(tǒng)的Monogram手袋霸占了一半銷量。再看看時(shí)尚界可稱得上與LVMH集團(tuán)“雙峰并峙，二水分流”的Gucci集團(tuán)，同樣以2004年為比較，Gucci品牌的銷售額是集團(tuán)總額的58%—60%，其利潤(rùn)更是占據(jù)了集團(tuán)總額的140%—146%。其中，手袋和鞋子的收入在Gucci品牌高達(dá)80%。
即使是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的Chanel，業(yè)界估計(jì)，化妝品和香水銷量占其一半收入，其中主要來(lái)自一直穩(wěn)占全球前三名的No. 5香水；皮包銷量約占30%，最杰出的是Chanel經(jīng)典菱格皮革穿金鏈?zhǔn)执?
確實(shí)，在同一個(gè)品牌，一款化妝品不過(guò)數(shù)百元人民幣，一個(gè)手袋通常數(shù)千元，一件晚裝動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)元，而化妝品、手袋的使用頻率和范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于晚裝。完整的產(chǎn)品分布還有利于消費(fèi)者在同一個(gè)品牌中完成自我的每一步“消費(fèi)升級(jí)”。那些月收入在5000元以上、年齡在25—40歲并熱衷于時(shí)尚的人群，剛開(kāi)始會(huì)鐘情于這些入門(mén)級(jí)奢侈品，隨著年齡、收入增長(zhǎng)以及奢侈品消費(fèi)心理的成熟，他們就會(huì)逐漸轉(zhuǎn)向更貴的中級(jí)奢侈品。通常認(rèn)為，中級(jí)奢侈品是奢侈品市場(chǎng)的主力，其消費(fèi)人群也是奢侈品消費(fèi)的主力。
進(jìn)一步來(lái)看，奢侈品牌的“以小帶大”還表現(xiàn)在商品陳設(shè)中：在一款昂貴的手袋周圍，簇?fù)碇姸嘣煨拖嗨啤Ⅲw積稍小、做工稍差但價(jià)格也相對(duì)便宜的手袋；當(dāng)你被激起購(gòu)買(mǎi)欲但又由于價(jià)格因素而徘徊時(shí)，緊挨著手袋區(qū)的柜臺(tái)里還有價(jià)格更為便宜的皮夾、配飾在對(duì)你呼喊：“快帶走我吧，你看花如此小的代價(jià)就可以完成一次與奢侈文化的親密接觸！”
旗艦店越開(kāi)越?jīng)坝?/strong>
盡管已經(jīng)逝世多年，但Chanel創(chuàng)始人Gabrielle Chanel的住所一直保持著原有模樣。這間由Gabrielle Chanel一手設(shè)計(jì)的房子已經(jīng)成了一個(gè)私人博物館。Chanel的一些重要客戶和媒體會(huì)被邀請(qǐng)到此參觀。不僅Chanel，每個(gè)奢侈品品牌總部都會(huì)擁有這樣一個(gè)博物館。當(dāng)嘉賓身處其中時(shí)，博物館中無(wú)處不在的歷史文化足以讓其完全迷失其中。當(dāng)然，隨之而來(lái)的是內(nèi)心想擁有的沖動(dòng)。
精致超凡的制作工藝同樣是奢侈品牌會(huì)濃墨重彩渲染的一筆。Hermes經(jīng)典的Birkin包，起步價(jià)超過(guò)5萬(wàn)元人民幣，最貴的一款超過(guò)30萬(wàn)元，被戲稱為“拎著一輛奧迪在手上”。但Hermes告訴你物有所值，因?yàn)锽irkin每一針每一線都由手工縫制；縫制皮包采用的“馬鞍針?lè)?rdquo;是來(lái)自100年前為皇家縫制奢華馬鞍的技術(shù)，這絕非其他人可以輕易掌握的，也是公司最為珍視的“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”；以鱷魚(yú)皮質(zhì)地的Birkin為例，這個(gè)售價(jià)基本超過(guò)10萬(wàn)元的手袋標(biāo)準(zhǔn)的選材方式是，從200多張鱷魚(yú)皮中精選出最柔軟最光滑的那一部分進(jìn)行生產(chǎn)；而且，如果足夠幸運(yùn)能夠列入排期訂購(gòu)名單的話，客戶少則半年多則三五年才能取到貨，雖然一個(gè)熟練工人用18個(gè)小時(shí)就能制成一只Birkin。
所以，多年來(lái)Birkin都位于eBay“熱門(mén)求購(gòu)”的榜首位置，不但二手熱賣(mài)，賣(mài)出時(shí)還能收回購(gòu)買(mǎi)時(shí)的全部“投資”，以至于《Sex and the City》的編劇借劇中人物莎曼薩之口說(shuō)出了廣大女同胞的悠悠心聲： “當(dāng)我擁有Birkin的那一天，就是我真正出人頭地的一刻。”
此外，店鋪的設(shè)計(jì)和選址也是保衛(wèi)奢侈品牌地位的最明顯手段。15年前，奢侈品牌開(kāi)始從百貨公司等多品牌模式的第三方零售店擴(kuò)展到自有商店。除了為店鋪建造吸引眼球的建筑，它們遵循百貨公司的經(jīng)營(yíng)原則： 你將潛在顧客留在店內(nèi)的時(shí)間越長(zhǎng)，他們?cè)谀抢锘ㄥX(qián)的幾率就越大。
作為Gucci在零售店方面的最大投資之一，位于東京銀座商業(yè)區(qū)的Gucci旗艦店裝飾著華麗的紅木和洞石，店內(nèi)包括三個(gè)手袋部、兩個(gè)珠寶部、男裝及女裝部、一間提供Gucci巧克力的咖啡廳、一個(gè)藝術(shù)館和一個(gè)活動(dòng)大廳。整個(gè)店采用“垂直構(gòu)造”：咖啡廳和長(zhǎng)廊置于高處，以鼓勵(lì)顧客穿過(guò)商店向上走。為了營(yíng)造高端感覺(jué)，Gucci將高端皮包擺在商店入口旁，而將價(jià)格較低的帆布包放在二樓。顧客購(gòu)物時(shí)可以利用硬幣托盤(pán)、鞋拔和手袋桿。在展示手袋時(shí)，會(huì)鋪開(kāi)原料皮墊，而在更衣室則配備了綴有Gucci字母的長(zhǎng)衣。購(gòu)買(mǎi)行為在這里被稱為“銷售儀式”。
業(yè)內(nèi)人士透露，奢侈品牌的店鋪選址有一系列硬指標(biāo)，包括店鋪周圍的品牌要級(jí)別統(tǒng)一，頂級(jí)酒店環(huán)繞、便利及充足的車位和高級(jí)餐廳相鄰等等。
店鋪對(duì)于品牌如此重要，在這里，我們要特別提出一個(gè)特殊的“大品牌”寶姿(Ports)。盡管寶姿是加拿大人盧克-塔納貝(Luke Tanabe)于1961年創(chuàng)建，但在1989年塔納比退休后就被香港人買(mǎi)下，并且在1993年悄悄把中國(guó)作為制造及零售基地。但在AC尼爾森為《世界時(shí)裝之苑》雜志所進(jìn)行的讀者調(diào)查中，寶姿在讀者未來(lái)12個(gè)月內(nèi)希望購(gòu)買(mǎi)的國(guó)際時(shí)裝品牌中排名第一，排在第二位和第三位的才分別是Chanel和Gucci。
專家認(rèn)為，寶姿已經(jīng)在中國(guó)奢侈品服飾市場(chǎng)上具有了先入為主的優(yōu)勢(shì)。但是，寶姿的廣告預(yù)算只有5%，大部分宣傳重心被投入到零售門(mén)店地址的選擇上，顯著特色就是要引起人們內(nèi)心對(duì)品牌的回憶。如今，寶姿在全球擁有370多家門(mén)店，其中305家設(shè)在中國(guó)。這些店設(shè)在人流眾多的地方，也要接近那些產(chǎn)生觀點(diǎn)和印象的機(jī)構(gòu)，比如學(xué)校旁邊。
“很多時(shí)候，我們開(kāi)設(shè)一家門(mén)店，年輕女孩經(jīng)過(guò)，她們也許還沒(méi)到購(gòu)買(mǎi)我們產(chǎn)品的年齡。她們每天上學(xué)，經(jīng)過(guò)我們漂亮的櫥窗，每天她們都希望有朝一日能夠從這家店買(mǎi)點(diǎn)什么……當(dāng)人們錢(qián)還不太多的時(shí)候，他們只會(huì)購(gòu)買(mǎi)一兩個(gè)品牌的產(chǎn)品，如果你想成為其中的品牌，就最好成為他們生活的一部分。”寶姿首席執(zhí)行官陳啟泰說(shuō)：“毫無(wú)疑問(wèn)，當(dāng)她們需要第一套面試服裝，甚至已經(jīng)在事業(yè)上站住腳的時(shí)候，這就會(huì)成為她們首選的服裝品牌。對(duì)一個(gè)中國(guó)女人來(lái)說(shuō)，置辦嫁衣就是她第一個(gè)可以在衣服上花大錢(qián)的機(jī)會(huì)，這就是她們的品牌。”
