從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，現(xiàn)今大學(xué)生的月消費(fèi)額主要集中在500－800元，此消費(fèi)水平的學(xué)生人數(shù)占所有被試學(xué)生人數(shù)的51.67％，其次就是800－1200元，人數(shù)占35％。這跟前兩年的大學(xué)生消費(fèi)調(diào)查結(jié)果相比，現(xiàn)在的大學(xué)生消費(fèi)水平明顯高于過(guò)去，當(dāng)然這和商品多樣化，人民生活水平提高，還有近期物價(jià)一漲再漲等原因是分不開(kāi)的。在所有被試中，25.83%的被試覺(jué)得自己的月消費(fèi)偏高，70.83%的被試感覺(jué)消費(fèi)額剛剛好，也有個(gè)別人感覺(jué)自己月消費(fèi)額非常高或者非常低。雖然在問(wèn)到是否喜歡看廣告時(shí)，只有少數(shù)被試報(bào)告說(shuō)喜歡看廣告，而大部分被試要么不喜歡看廣告，要么就是無(wú)所謂態(tài)度，但是在調(diào)查結(jié)果顯示，廣告還是對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)產(chǎn)生了明顯影響的。例如：71.67%的被試都報(bào)告，曾經(jīng)看到某個(gè)廣告，會(huì)情不自禁的興奮地想要得到廣告上的那個(gè)產(chǎn)品；75%的被試會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)做過(guò)廣告的熟知的產(chǎn)品。現(xiàn)如今，大學(xué)生們不但時(shí)龐大的消費(fèi)群體，更是潛在的奢侈品消費(fèi)群體，因?yàn)槲覀儞碛泻軓?qiáng)的接受能力和新鮮的生活理念，并且將成為未來(lái)的較高學(xué)歷和較高收入的人群。在鋪天蓋地的廣告刺激下，大學(xué)生們的消費(fèi)欲望當(dāng)然是不會(huì)不改變的。數(shù)據(jù)顯示，只有13.33%的被試不喜歡廣告中的精美商品或者理想的生活方式；61.67%的被試夢(mèng)想過(guò)廣告中的精彩人生和理想生活；51.67%的被試報(bào)告雖然現(xiàn)在買(mǎi)不起，但有決心要通過(guò)努力，將來(lái)成為奢侈品的消費(fèi)者；“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”，一句耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)，道出了鉆石已成為永恒之愛(ài)的象征，這樣成功的廣告語(yǔ)已經(jīng)影響了很多人，65.83%的被試認(rèn)為結(jié)婚時(shí)一定要有鉆戒，會(huì)更加浪漫，更能代表愛(ài)的永恒。雖然據(jù)調(diào)查，現(xiàn)在的大學(xué)生消費(fèi)水平有所上升，廣告對(duì)我們的消費(fèi)欲望有推波助瀾的作用，且讓我們?cè)缭缇蛯?duì)奢侈消費(fèi)有了蠢蠢欲動(dòng)的心，但是大學(xué)生們還是比較理性的。例如：近60%的被試在購(gòu)物時(shí)，會(huì)買(mǎi)最適合自己的商品，而不買(mǎi)最喜歡的；75.83%的被試認(rèn)為大學(xué)生應(yīng)該合理消費(fèi)，23.33%的被試認(rèn)為只要經(jīng)濟(jì)允許，可以買(mǎi)一切自己想要的，只有一個(gè)被試認(rèn)為大學(xué)生應(yīng)該朝前消費(fèi)；80%的被試表示，如果自己的偶像代言了某品牌的服裝，就算價(jià)位能接受，也只是有合適自己的才會(huì)購(gòu)買(mǎi)；只有27.5%的被試認(rèn)為廣告中的奢華生活是真實(shí)的；68.33%的被試表示，如果自己的手機(jī)不舊也沒(méi)壞，就算有錢(qián)也不會(huì)換個(gè)心儀的新款手機(jī)的。當(dāng)然，消費(fèi)不合理的大學(xué)生還是大有人在的，只挑選自己喜歡的商品，肯定購(gòu)買(mǎi)偶像代言的商品，喜新厭舊地更換更新的商品。
從整體上看，大一至大四每月的消費(fèi)額成遞增趨勢(shì)，其中大一的整體消費(fèi)額會(huì)高于大二，這是因?yàn)�，大一年�?jí)的學(xué)生剛經(jīng)入大學(xué)校園，大部分人對(duì)獨(dú)立生活和個(gè)人理財(cái)才剛剛開(kāi)始適應(yīng)，所以消費(fèi)上會(huì)多些，而大四的學(xué)生開(kāi)始進(jìn)入社會(huì)，在穿著上會(huì)開(kāi)始慢慢講究，經(jīng)常外出應(yīng)聘，各種開(kāi)銷增加了，而且臨近畢業(yè)，同學(xué)之間的聚餐也比較多，所以大四學(xué)生的月消費(fèi)額會(huì)更高些。另外，對(duì)奢侈品消費(fèi)的欲望也隨年級(jí)逐漸加強(qiáng)。廣告對(duì)大學(xué)生消費(fèi)產(chǎn)生的影響，以及大學(xué)生對(duì)消費(fèi)的認(rèn)知，在年級(jí)間都沒(méi)有表現(xiàn)出明顯區(qū)別。
經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)比較，女生的總體消費(fèi)額略高于男生，這和女生愛(ài)打扮愛(ài)消費(fèi)的喜好分不開(kāi)。女生的消費(fèi)更容易受到廣告的影響，而男生更具沖動(dòng)去購(gòu)買(mǎi)奢侈品，或者說(shuō)更具雄心去努力成為奢侈品的消費(fèi)者。在消費(fèi)認(rèn)知方面，男生比女生更大膽些，更多的表示只要經(jīng)濟(jì)允許，買(mǎi)一切自己想買(mǎi)的商品。
每個(gè)消費(fèi)者都有一個(gè)屬于自己的夢(mèng)想，隨著我們消費(fèi)觀念的成熟，購(gòu)買(mǎi)一種產(chǎn)品已經(jīng)不再停留于僅僅追求產(chǎn)品功能的階段，更希望這些產(chǎn)品能夠滿足我們某一方面的欲望，實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想，哪怕只是暫時(shí)的、虛幻的，于是我們?cè)谶@樣的欲望驅(qū)使下不斷消費(fèi)。分析一下成功的品牌，我們也不難發(fā)現(xiàn)，他們已經(jīng)超越了消費(fèi)者的簡(jiǎn)單的需求本身，他們幫助消費(fèi)者滿足了某些欲望，或者引導(dǎo)消費(fèi)者追尋一些夢(mèng)想。“萬(wàn)寶路”在如今已經(jīng)不僅僅是一個(gè)煙的符號(hào)，它所銷售的是一種關(guān)于美國(guó)西部牛仔生活的夢(mèng)想，消費(fèi)者不能親自體會(huì)那種感覺(jué)因此通過(guò)購(gòu)買(mǎi)“萬(wàn)寶路”來(lái)滿足欲望；“宜家”不僅僅提供家居產(chǎn)品，它更是消費(fèi)者心目中夢(mèng)想的一種生活方式、一種心情和一個(gè)“家的概念”，它通過(guò)簡(jiǎn)單和藝術(shù)化的設(shè)計(jì)以及一流的服務(wù)讓消費(fèi)者的欲望空間觸手可及。所以，不難理解大學(xué)生中男生喜愛(ài)“萬(wàn)寶路”，女生向往“宜家”。
有調(diào)查表明，在美國(guó)成年人平均每天要接受3000條廣告信息，和20年前相比，數(shù)量要高出5倍。18個(gè)月大的孩子就開(kāi)始學(xué)會(huì)辨認(rèn)商品標(biāo)志；10歲的孩子就能記得300個(gè)到400個(gè)商品品牌。同樣，在中國(guó)也不會(huì)少，在這樣一個(gè)充斥著各種廣告的時(shí)代，當(dāng)代大學(xué)生們的欲望消費(fèi)并不太健康。例如：攀比心。你穿耐克，我也要穿耐克，甚至耐克新款；你用2000元的手機(jī)，我要用5000元的，功能更強(qiáng)大，以此來(lái)顯示我的與眾不同。攀比的消費(fèi)也同時(shí)讓大學(xué)生獲得了一種“群體成員感”，就如同獲得了邁入“時(shí)髦社會(huì)圈”的入場(chǎng)券，從而擺脫了“落伍的詬病。再例如：盲目的追逐時(shí)尚。生理與心理的漸趨成熟使得大學(xué)生開(kāi)始追逐成年人的社會(huì)游戲，而時(shí)尚活動(dòng)莫過(guò)于是高消費(fèi)，甚至奢侈消費(fèi)，時(shí)尚本身也更能引起他人的廣泛關(guān)注，又正好契合大學(xué)生想引起他人注意的心理特征。于是，大學(xué)生們?yōu)榱藭r(shí)尚，毫無(wú)顧忌的消費(fèi)廣告中的奢侈商品，滿足自己的欲望。
很多大學(xué)生都已經(jīng)嘗過(guò)哈根達(dá)斯，全球最昂貴的冰淇淋品牌哈根達(dá)斯自1996年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，就一直以40％的速度在高速增長(zhǎng)。盡管哈根達(dá)斯曾經(jīng)發(fā)生了“深圳黑作坊事件”，但現(xiàn)在看來(lái)廣東市場(chǎng)并未受到大影響。哈根達(dá)斯的擁有者、美國(guó)通用磨坊上海分公司在接受記者采訪時(shí)表示，哈根達(dá)斯今年在中國(guó)的銷售量比去年增長(zhǎng)了50％，專營(yíng)店勢(shì)頭很旺。到目前為止，哈根達(dá)斯在中國(guó)已有50家分店，中國(guó)市場(chǎng)具有非常大的潛力。中國(guó)已經(jīng)成為L(zhǎng)V的第四大客戶群所在地，古奇(Gucci)的第五大市場(chǎng)，萬(wàn)寶龍的第三大消費(fèi)國(guó)，瑞士名表的第十大出口國(guó)——這些，都足以令奢侈品品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展前景產(chǎn)生多于以往任何時(shí)候的強(qiáng)烈信心。對(duì)于這些大牌，大學(xué)生們暫時(shí)還買(mǎi)不起，但是他們對(duì)這些品牌還是非常熟知的，看得出，他們雖然消費(fèi)不起，但對(duì)這些奢侈品卻表現(xiàn)出了極大的興趣，他們都是潛在的消費(fèi)者。
由于消費(fèi)的功能發(fā)生了變化：它越來(lái)越注重追求不必要的欲求滿足，使消費(fèi)與“需要”和“使用價(jià)值”漸漸背離，消費(fèi)不再是目的，它成了滿足欲求的一種手段。“需要”是所有人作為同一物種的成員所應(yīng)有的東西，“欲求”則代表著不同個(gè)人因趣味和癖性而產(chǎn)生的多種喜好。在消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)已經(jīng)構(gòu)成一個(gè)欲望滿足的對(duì)象系統(tǒng)，成為獲得身份的商品符碼體系和符號(hào)信仰的過(guò)程。
加上廣告的轟炸誘導(dǎo)，當(dāng)代大學(xué)生不斷膨脹著自己的欲望，更多地占有、更多地消費(fèi)、更多地享受已成為消費(fèi)社會(huì)中的人生指南，甚至消費(fèi)活動(dòng)本身已成為我們獲得自由的精神假象。因此，消費(fèi)已不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)行為，更是一種社會(huì)行為，甚至已經(jīng)成為某些人人生價(jià)值的體現(xiàn)。
精心設(shè)計(jì)的廣告使產(chǎn)品超越了一般的標(biāo)準(zhǔn)，更加貼近消費(fèi)者更深層次的需求，觸發(fā)消費(fèi)者心目中的美好愿望，挖掘消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的欲望。欲望的動(dòng)力來(lái)自追求高品質(zhì)生活、建立個(gè)人形象、權(quán)力象征、維持不朽、知識(shí)與追求自由等。但是，如果我們因此接受了這些廣告給我們的描述的這個(gè)美好世界，向往著這些廣告描述的世界里生活的時(shí)候，在我們的欲望里歡愉的時(shí)候，我們將忘記了人世的真實(shí)面目，忘記了要達(dá)到那個(gè)廣告里昭示的美麗人生的艱難。
我們的消費(fèi)欲望被無(wú)盡的廣告影響著，忍不住的拼命去消費(fèi)，朝著廣告里的夢(mèng)想奔去。事實(shí)上，我們用著諾基亞手機(jī)，艷遇沒(méi)有降臨，我們用著潘婷，頭發(fā)照舊干枯易斷，我們喝著可樂(lè)，越喝越有著發(fā)胖的趨勢(shì)。戰(zhàn)爭(zhēng)、饑餓、貧窮、死亡照舊在我們的周圍發(fā)生，絲毫也不因?yàn)槲覀兿M(fèi)了廣告中的商品而改變，我們照舊過(guò)著各自的生活，只有通過(guò)自己的努力奮斗艱苦磨練，才會(huì)改變命運(yùn)。是的，命運(yùn)是掌握在自己手里，而不是廣告中的消費(fèi)品，當(dāng)代大學(xué)生們應(yīng)該清楚的明白這一點(diǎn)。在欲望的誘惑下，我們死無(wú)葬身之地，而終不悔，因?yàn)橛挠兄咕�，欲望讓我們荷爾蒙分泌。我們�(cè)撔研蚜恕?/p>
