有這樣一家大型的國(guó)營(yíng)服裝企業(yè)，看到很多同行通過(guò)做廣告取得了一定的品牌效益，也心里癢癢的，躍躍欲試。當(dāng)這家企業(yè)的回款有一些好轉(zhuǎn)時(shí)，就湊錢(qián)拍了一個(gè)廣告。我們先不談廣告目的與訴求是否合理，單是他們的動(dòng)機(jī)就很耐人尋味了。
后來(lái)又過(guò)了段時(shí)間，當(dāng)這家企業(yè)又有了一些資金之后，就又選擇了一個(gè)很便宜的時(shí)段打了兩個(gè)星期的廣告，還通知企業(yè)的所有人員注意收看，好像他們一夜之間就能改頭換面，一鳴驚人似的。結(jié)果，其廣告除了在企業(yè)內(nèi)部與行業(yè)內(nèi)有一些作用外，對(duì)于廣大的消費(fèi)者根本沒(méi)有起到一點(diǎn)兒作用。諸如此類(lèi)的案例不能不說(shuō)是我們企業(yè)的悲哀。
我們能說(shuō)這些管理者不懂市場(chǎng)嗎？他們會(huì)說(shuō)他們的企業(yè)是如何艱難，資源是如何缺乏，如果有了更多的資金，他們一樣也會(huì)做得很好。但是當(dāng)我們看到他們上面的那些做法，我們誰(shuí)還能相信有錢(qián)的時(shí)候，他們就知道應(yīng)該怎樣做廣告了嗎？
我還記得幾年前曾遇到過(guò)一家縣辦飲料企業(yè)，這家企業(yè)是靠銀行貸款扶持起來(lái)的，但當(dāng)時(shí)由于這個(gè)縣的工業(yè)區(qū)所屬企業(yè)較多，統(tǒng)籌下來(lái)的貸款需要分批到位，于是這家企業(yè)的廣告計(jì)劃就與貸款計(jì)劃協(xié)調(diào)起來(lái)，什么時(shí)間貸款撥下來(lái)，什么時(shí)候就多做廣告，貸款沒(méi)有下來(lái)，廣告就少做，完全沒(méi)有考慮產(chǎn)品的周期需要及季節(jié)性消費(fèi)的具體形態(tài)。可以想象，這樣做廣告的話，肯定達(dá)不到他們的目的。也正如大家預(yù)料的一樣，這家企業(yè)最終沒(méi)能走到今天。
上面的章節(jié)里我們談到了媒體的組合利用，其實(shí)做廣告的時(shí)候，我們還需要對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)深刻的了解，因?yàn)椴煌漠a(chǎn)品其生命周期是不一樣的，相應(yīng)地廣告投放計(jì)劃也不同；同時(shí)，我們還要了解市場(chǎng)上的產(chǎn)品狀況、媒體狀況及競(jìng)爭(zhēng)品牌狀況等�，F(xiàn)在很多企業(yè)不是沒(méi)有媒體計(jì)劃，而是所謂的媒體計(jì)劃只是在媒體上的發(fā)布計(jì)劃，而不是媒介的有機(jī)組合計(jì)劃。
產(chǎn)品在不同的生命周期階段里面，廣告行為是不一樣的。如果產(chǎn)品屬于導(dǎo)入期階段，那么介紹產(chǎn)品的廣告就要占主要位置；如果是處于導(dǎo)入期末期和成長(zhǎng)期初期，這個(gè)時(shí)候市場(chǎng)需求突然增大，競(jìng)爭(zhēng)品牌會(huì)相繼加入競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)時(shí)期品牌又成為廣告宣傳的重點(diǎn)。也就是說(shuō)，在產(chǎn)品生命周期的每一個(gè)階段里面，企業(yè)做廣告的目標(biāo)和重點(diǎn)也應(yīng)該有所區(qū)別和調(diào)整。
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一個(gè)產(chǎn)品在進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)時(shí)，市場(chǎng)的狀況也是不一樣的。這里要考慮的，一是消費(fèi)者的情感接受狀況，二是這個(gè)產(chǎn)品在該區(qū)域內(nèi)屬于哪一個(gè)產(chǎn)品周期。也許這個(gè)產(chǎn)品在其他區(qū)域已經(jīng)是成熟產(chǎn)品，但在該區(qū)域才屬于導(dǎo)入期狀態(tài)。所以，分析區(qū)域市場(chǎng)的狀況同樣是作為媒體組合計(jì)劃的一個(gè)組成部分�！�
一家企業(yè)在市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作，一定要考慮市場(chǎng)，搞明白這個(gè)市場(chǎng)到底有多大的潛能，在這個(gè)潛能里又有幾個(gè)主要品牌與自己競(jìng)爭(zhēng)，這些品牌的特點(diǎn)都是什么，在共同炒熱市場(chǎng)時(shí)，什么時(shí)候以品牌宣傳為主，什么時(shí)候以建立市場(chǎng)鏈、鞏固品牌為主，還有什么時(shí)候以宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)，與競(jìng)爭(zhēng)品牌共同創(chuàng)造需求，什么時(shí)候宣傳品牌的特點(diǎn)，與競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)生差異化競(jìng)爭(zhēng)等等。因此，我們只有了解了市場(chǎng)上的行業(yè)狀況，再根據(jù)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)特點(diǎn)，才能制定出相應(yīng)的廣告策略�！�
大家應(yīng)該還記得，當(dāng)我們的企業(yè)在中央電視臺(tái)黃金段的廣告招標(biāo)中斗智斗勇，志在必得時(shí)，國(guó)外名牌企業(yè)則采用地方媒體，或采用其他與我們不同的策略在中央媒體上發(fā)布廣告。
為什么呢？這就是國(guó)外品牌在廣告策略的高明之處。國(guó)外名牌的廣告是為了市場(chǎng)的明天，是為了今天賺錢(qián)，明天還能賺錢(qián)，而我們很多企業(yè)的廣告行為都是只看到今天，卻沒(méi)看到明天，所以很容易就死在了今天的晚上，看不到明天的太陽(yáng)。
