技術(shù)性促銷(xiāo)失誤
究竟是什么讓他們命運(yùn)疏途？面對(duì)擺在面前的充滿(mǎn)誘惑的促銷(xiāo)活動(dòng)方案，你究竟是否應(yīng)該為之心動(dòng)，并為之興師動(dòng)眾的付諸行動(dòng)？這其中會(huì)有一個(gè)深入全面的策略思考過(guò)程，我們必須想清楚，我們所進(jìn)行的種種促銷(xiāo)活動(dòng)，究竟因?yàn)槭裁床攀�？�?dāng)然，這種失敗，更多的是促銷(xiāo)對(duì)品牌力提升的失敗。
大多數(shù)失敗的促銷(xiāo)活動(dòng)，原因往往是非常顯性的，能夠很直觀的察覺(jué)到活動(dòng)失敗本身。一直以來(lái)，盡管技術(shù)性的促銷(xiāo)失敗不可原諒，但我們?nèi)钥煽吹皆S多大大小小的技術(shù)性促銷(xiāo)失誤，如將促銷(xiāo)活動(dòng)安排在了錯(cuò)誤的時(shí)間、錯(cuò)誤的地點(diǎn)，采用著錯(cuò)誤的活動(dòng)形式，針對(duì)著錯(cuò)誤的活動(dòng)對(duì)象與活動(dòng)產(chǎn)品。
就說(shuō)中國(guó)移動(dòng)信息化產(chǎn)品的推介。信息化解決方案與系統(tǒng)設(shè)備是針對(duì)企業(yè)級(jí)客戶(hù)的，對(duì)一般的老百姓來(lái)說(shuō)，陡然之間在他們面前冒出個(gè)“中國(guó)移動(dòng)信息化解決方案”的促銷(xiāo)活動(dòng)，不僅會(huì)讓他們感到不知所云，更重要的是，即使他們好不容易理解了，對(duì)中國(guó)移動(dòng)來(lái)說(shuō)，也是毫無(wú)用處的。因?yàn)樗麄儾皇切畔⒒桨傅馁?gòu)買(mǎi)者，或者是影響購(gòu)買(mǎi)決策的重要顧客，他們只是一群老百姓，看重了中移動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)獎(jiǎng)品的平民大眾，將促銷(xiāo)活動(dòng)做到他們面前，不是有意在“燒包”嗎？其對(duì)信息化產(chǎn)品品牌而言，很難說(shuō)有實(shí)質(zhì)性的提升價(jià)值。
這僅僅是一個(gè)錯(cuò)誤活動(dòng)對(duì)象的典型案例，在時(shí)間、地點(diǎn)、形式與參與促銷(xiāo)產(chǎn)品策劃上的錯(cuò)誤而引致的促銷(xiāo)失敗案例會(huì)有更多，它們不但對(duì)品牌無(wú)益，相反還會(huì)對(duì)企業(yè)品牌造成不同程度的傷害。如促銷(xiāo)產(chǎn)品選擇上的錯(cuò)誤會(huì)讓企業(yè)本末倒置，企業(yè)急需做促銷(xiāo)的產(chǎn)品未做，反而將不適合促銷(xiāo)的產(chǎn)品推了出去，就好像摘蘋(píng)果一樣，熟蘋(píng)果不摘，反倒專(zhuān)摘沒(méi)有熟的酸蘋(píng)果，如此引致的資源浪費(fèi)是非常驚人的。
而時(shí)間、地點(diǎn)與活動(dòng)形式選擇上的失誤，則會(huì)讓企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)在實(shí)際執(zhí)行效果上大打折扣。時(shí)間與地點(diǎn)錯(cuò)誤會(huì)讓品牌與消費(fèi)者溝通的絕好時(shí)機(jī)擦肩而過(guò)，活動(dòng)形式錯(cuò)誤就會(huì)讓企業(yè)在執(zhí)行中左右為難。很多有過(guò)失敗促銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的管理者發(fā)現(xiàn)，大量的促銷(xiāo)活動(dòng)之所以效果不好，往往是促銷(xiāo)形式上出現(xiàn)了問(wèn)題，在促銷(xiāo)執(zhí)行環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)上考慮得不夠細(xì)致，結(jié)果執(zhí)行時(shí)出現(xiàn)差錯(cuò)，想要盲羊補(bǔ)牢卻又為時(shí)已晚。
如買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)，贈(zèng)品究竟是當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)當(dāng)場(chǎng)發(fā)送，還是買(mǎi)了之后發(fā)送。若是當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)當(dāng)場(chǎng)發(fā)送，那么是將贈(zèng)品捆綁在產(chǎn)品之上，還是脫離于產(chǎn)品外靠第三方將贈(zèng)品送至購(gòu)買(mǎi)者手中，進(jìn)一步細(xì)究下去，第三方發(fā)送，如何保證第三方不會(huì)私吞贈(zèng)品，不給購(gòu)買(mǎi)者。同樣，買(mǎi)了之后發(fā)送，也會(huì)有一系列復(fù)雜的過(guò)程操作與監(jiān)控問(wèn)題，如何取得正確的聯(lián)系方式，采用什么方式送至消費(fèi)者手中、由誰(shuí)來(lái)送、多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)送到、送后的顧客回訪等……
整體品牌協(xié)同思考
一個(gè)真正完美的促銷(xiāo)活動(dòng)，中間每一環(huán)節(jié)的銜接與配合都會(huì)異�？b密，為之所編制的執(zhí)行細(xì)案必須確保在活動(dòng)進(jìn)行的任何一個(gè)時(shí)間點(diǎn)做任何一件小事，你都能在細(xì)案上面看到是誰(shuí)在負(fù)責(zé)，誰(shuí)配合，負(fù)責(zé)與配合到什么程度。永遠(yuǎn)不要對(duì)一個(gè)小小的促銷(xiāo)活動(dòng)掉以輕心，很多時(shí)候，管理者往往是寧愿不做活動(dòng)，或者盡量少做活動(dòng)，因?yàn)槿魏我粋�(gè)不同規(guī)模的活動(dòng)，其間勞心費(fèi)力的過(guò)程會(huì)讓企業(yè)上下感到很疲憊，并且最后的效果還不一定好。
正如前面所提到的，在事情沒(méi)做之前，品牌管理者實(shí)在是很難估量一次促銷(xiāo)活動(dòng)的成敗與否與真實(shí)價(jià)值。我們不得不承認(rèn)，今天的企業(yè)實(shí)際操作，約有過(guò)半數(shù)比例的品牌管理者思考促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，僅僅是在關(guān)注促銷(xiāo)活動(dòng)是否易于執(zhí)行的技術(shù)性細(xì)節(jié)，他們沒(méi)有將促銷(xiāo)活動(dòng)放大到企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的整體策略角度考慮——橫向來(lái)看，將促銷(xiāo)活動(dòng)與各傳播工具效率、各職能部門(mén)配合能力協(xié)同思考；縱向來(lái)看，將促銷(xiāo)活動(dòng)與整體品牌調(diào)性、年度品牌目標(biāo)與預(yù)算、階段品牌策略規(guī)劃與實(shí)施步驟、下階段的品牌策略延續(xù)結(jié)合在一起思考。
可以想像，在孤立的單點(diǎn)思考下，只是埋頭鉆研促銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行本身的奇技淫巧，如同埋頭在高速公路上開(kāi)車(chē)一樣，很難不會(huì)發(fā)生“車(chē)毀人亡”的慘劇。
就以促銷(xiāo)活動(dòng)與品牌調(diào)性系統(tǒng)的協(xié)同思考而言，很多時(shí)候，促銷(xiāo)作為一種傳播行為，它可以向消費(fèi)者傳遞品牌特有的行為方式與個(gè)性。如百事可樂(lè)的促銷(xiāo)，所簽約的活動(dòng)明星往往是最新潮的人氣偶像娛樂(lè)天王，以往是郭富城、陳慧琳，現(xiàn)在是古天樂(lè)、謝霆峰等當(dāng)紅明星，與可口可樂(lè)的劉翔體育策略迥異。
越是大而規(guī)范的品牌，越是會(huì)注意策略整體的協(xié)同思考，他們講究的是章法，有條不紊的出牌，不會(huì)因外界突如其來(lái)的誘惑而改變自己既定的路數(shù)。這是大企業(yè)品牌管理者特有的氣度，截然不同于一些中小企業(yè)品牌管理者的小家子氣。中小型企業(yè)的品牌管理者，那種投機(jī)性、鉆營(yíng)性、隨意性幾乎是與生俱來(lái)的，他們總是在患得患失，沒(méi)有既定的原則，對(duì)于一些好的促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)想，不做怕錯(cuò)過(guò)了大好良機(jī)，做又怕兵敗滑鐵盧。
這是大多數(shù)不規(guī)范企業(yè)品牌管理者的切膚之痛。操作規(guī)范的大品牌每一次促銷(xiāo)活動(dòng)，都可以保證是對(duì)品牌力提升最大效率的積累，但不規(guī)范的中小品牌很難做到。他們?nèi)狈⑵放葡到y(tǒng)規(guī)范化操作的能力與人才，也缺乏規(guī)范運(yùn)作、按既定計(jì)劃行事的企業(yè)文化。當(dāng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人有著朝令夕改的惱人個(gè)性時(shí)，做他手下的品牌經(jīng)理往往是一件非常痛苦的事情。
絕不可低估的促銷(xiāo)
一旦促銷(xiāo)活動(dòng)所傳遞的品牌個(gè)性陰晴不定，管理者就別想指望消費(fèi)者會(huì)對(duì)品牌有一個(gè)清晰鮮明的認(rèn)知。在整體策略不明的前提下，促銷(xiāo)活動(dòng)做得越多，犯錯(cuò)誤的幾率就會(huì)越大�；煦鐮顟B(tài)下的品牌管理，表面上看是處處為著節(jié)省品牌傳播成本，實(shí)際上從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，卻是最浪費(fèi)傳播成本的。
舉個(gè)形象的例子。每天早晨，小王都會(huì)給辦公室每位同事打好開(kāi)水，長(zhǎng)此以往，大家都習(xí)慣了，早上上班看到茶杯滿(mǎn)了就想起是小王。這種慣性思維會(huì)導(dǎo)致，即使某天另一個(gè)同事替小王打了開(kāi)水，其他同事們上班時(shí)，也會(huì)認(rèn)為是小王的功勞。
品牌打造的過(guò)程，事實(shí)上與這個(gè)小事有著驚人的相似，它是一個(gè)不斷積累的先難后易的過(guò)程。最開(kāi)始的時(shí)候，管理者要在策略統(tǒng)一下不斷用各種手段強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特形象與鮮明個(gè)性，到達(dá)一定階段，當(dāng)消費(fèi)者形成慣性思維時(shí)，品牌打造就會(huì)變得輕松起來(lái)。品牌所有的行為都會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)為是獨(dú)具個(gè)性、不可復(fù)制的。即或是哪一天競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟風(fēng)模仿著品牌做了一次促銷(xiāo)活動(dòng)，沒(méi)準(zhǔn)還會(huì)被不明就里的顧客認(rèn)為是自己品牌的杰作。
因而絕不要低估一次促銷(xiāo)活動(dòng)在整體品牌力提升策略上的重要性，在促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)機(jī)未成熟之前，一定不要投機(jī)性的冒然行事，以免給品牌造成無(wú)可挽回的損失。好的促銷(xiāo)活動(dòng)，讓顧客嘗試接觸自己的產(chǎn)品與品牌，很可能會(huì)同時(shí)播下“口碑傳播”的種子。
但是要注意的是，如果產(chǎn)品本身存在著不可原諒的缺陷，倉(cāng)促上馬的促銷(xiāo)活動(dòng)，很可能會(huì)給一個(gè)尚待完善的新品牌或新產(chǎn)品帶來(lái)滅頂之災(zāi)，因?yàn)椴挥淇斓钠放企w驗(yàn)同樣會(huì)引發(fā)逆向負(fù)面的“口碑傳播”。好事不出門(mén)，壞事傳千里，負(fù)面口碑很快會(huì)淹沒(méi)正面口碑，繼而引發(fā)一場(chǎng)全面的品牌災(zāi)難。
某種程度而言，思考促銷(xiāo)，其實(shí)是在思考品牌力。管理者必須非常明了他所負(fù)責(zé)品牌的整體定位、調(diào)性與策略規(guī)劃，然后才能更清晰的認(rèn)識(shí)促銷(xiāo)活動(dòng)本身。
作為一種傳播工具，促銷(xiāo)活動(dòng)的使用場(chǎng)合與出現(xiàn)時(shí)機(jī)是有很大限制的，它所針對(duì)的是已知曉品牌、卻又在猶豫不決購(gòu)買(mǎi)考慮中掙扎的人群。促銷(xiāo)所肩負(fù)的重任就是再添把火，或是價(jià)格刺激，或是制造些激動(dòng)人心的賣(mài)點(diǎn)與若干購(gòu)買(mǎi)理由，促動(dòng)這部分人群盡快決策。在正確的策略協(xié)同下，只要再對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)技術(shù)層面的創(chuàng)意與執(zhí)行加以更細(xì)化的考慮，那么這種促銷(xiāo)定會(huì)對(duì)整體品牌力有一記漂亮的提升。
究竟是什么讓他們命運(yùn)疏途？面對(duì)擺在面前的充滿(mǎn)誘惑的促銷(xiāo)活動(dòng)方案，你究竟是否應(yīng)該為之心動(dòng)，并為之興師動(dòng)眾的付諸行動(dòng)？這其中會(huì)有一個(gè)深入全面的策略思考過(guò)程，我們必須想清楚，我們所進(jìn)行的種種促銷(xiāo)活動(dòng)，究竟因?yàn)槭裁床攀�？�?dāng)然，這種失敗，更多的是促銷(xiāo)對(duì)品牌力提升的失敗。
大多數(shù)失敗的促銷(xiāo)活動(dòng)，原因往往是非常顯性的，能夠很直觀的察覺(jué)到活動(dòng)失敗本身。一直以來(lái)，盡管技術(shù)性的促銷(xiāo)失敗不可原諒，但我們?nèi)钥煽吹皆S多大大小小的技術(shù)性促銷(xiāo)失誤，如將促銷(xiāo)活動(dòng)安排在了錯(cuò)誤的時(shí)間、錯(cuò)誤的地點(diǎn)，采用著錯(cuò)誤的活動(dòng)形式，針對(duì)著錯(cuò)誤的活動(dòng)對(duì)象與活動(dòng)產(chǎn)品。
就說(shuō)中國(guó)移動(dòng)信息化產(chǎn)品的推介。信息化解決方案與系統(tǒng)設(shè)備是針對(duì)企業(yè)級(jí)客戶(hù)的，對(duì)一般的老百姓來(lái)說(shuō)，陡然之間在他們面前冒出個(gè)“中國(guó)移動(dòng)信息化解決方案”的促銷(xiāo)活動(dòng)，不僅會(huì)讓他們感到不知所云，更重要的是，即使他們好不容易理解了，對(duì)中國(guó)移動(dòng)來(lái)說(shuō)，也是毫無(wú)用處的。因?yàn)樗麄儾皇切畔⒒桨傅馁?gòu)買(mǎi)者，或者是影響購(gòu)買(mǎi)決策的重要顧客，他們只是一群老百姓，看重了中移動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)獎(jiǎng)品的平民大眾，將促銷(xiāo)活動(dòng)做到他們面前，不是有意在“燒包”嗎？其對(duì)信息化產(chǎn)品品牌而言，很難說(shuō)有實(shí)質(zhì)性的提升價(jià)值。
這僅僅是一個(gè)錯(cuò)誤活動(dòng)對(duì)象的典型案例，在時(shí)間、地點(diǎn)、形式與參與促銷(xiāo)產(chǎn)品策劃上的錯(cuò)誤而引致的促銷(xiāo)失敗案例會(huì)有更多，它們不但對(duì)品牌無(wú)益，相反還會(huì)對(duì)企業(yè)品牌造成不同程度的傷害。如促銷(xiāo)產(chǎn)品選擇上的錯(cuò)誤會(huì)讓企業(yè)本末倒置，企業(yè)急需做促銷(xiāo)的產(chǎn)品未做，反而將不適合促銷(xiāo)的產(chǎn)品推了出去，就好像摘蘋(píng)果一樣，熟蘋(píng)果不摘，反倒專(zhuān)摘沒(méi)有熟的酸蘋(píng)果，如此引致的資源浪費(fèi)是非常驚人的。
而時(shí)間、地點(diǎn)與活動(dòng)形式選擇上的失誤，則會(huì)讓企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)在實(shí)際執(zhí)行效果上大打折扣。時(shí)間與地點(diǎn)錯(cuò)誤會(huì)讓品牌與消費(fèi)者溝通的絕好時(shí)機(jī)擦肩而過(guò)，活動(dòng)形式錯(cuò)誤就會(huì)讓企業(yè)在執(zhí)行中左右為難。很多有過(guò)失敗促銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的管理者發(fā)現(xiàn)，大量的促銷(xiāo)活動(dòng)之所以效果不好，往往是促銷(xiāo)形式上出現(xiàn)了問(wèn)題，在促銷(xiāo)執(zhí)行環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)上考慮得不夠細(xì)致，結(jié)果執(zhí)行時(shí)出現(xiàn)差錯(cuò)，想要盲羊補(bǔ)牢卻又為時(shí)已晚。
如買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)，贈(zèng)品究竟是當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)當(dāng)場(chǎng)發(fā)送，還是買(mǎi)了之后發(fā)送。若是當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)當(dāng)場(chǎng)發(fā)送，那么是將贈(zèng)品捆綁在產(chǎn)品之上，還是脫離于產(chǎn)品外靠第三方將贈(zèng)品送至購(gòu)買(mǎi)者手中，進(jìn)一步細(xì)究下去，第三方發(fā)送，如何保證第三方不會(huì)私吞贈(zèng)品，不給購(gòu)買(mǎi)者。同樣，買(mǎi)了之后發(fā)送，也會(huì)有一系列復(fù)雜的過(guò)程操作與監(jiān)控問(wèn)題，如何取得正確的聯(lián)系方式，采用什么方式送至消費(fèi)者手中、由誰(shuí)來(lái)送、多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)送到、送后的顧客回訪等……
整體品牌協(xié)同思考
一個(gè)真正完美的促銷(xiāo)活動(dòng)，中間每一環(huán)節(jié)的銜接與配合都會(huì)異�？b密，為之所編制的執(zhí)行細(xì)案必須確保在活動(dòng)進(jìn)行的任何一個(gè)時(shí)間點(diǎn)做任何一件小事，你都能在細(xì)案上面看到是誰(shuí)在負(fù)責(zé)，誰(shuí)配合，負(fù)責(zé)與配合到什么程度。永遠(yuǎn)不要對(duì)一個(gè)小小的促銷(xiāo)活動(dòng)掉以輕心，很多時(shí)候，管理者往往是寧愿不做活動(dòng)，或者盡量少做活動(dòng)，因?yàn)槿魏我粋�(gè)不同規(guī)模的活動(dòng)，其間勞心費(fèi)力的過(guò)程會(huì)讓企業(yè)上下感到很疲憊，并且最后的效果還不一定好。
正如前面所提到的，在事情沒(méi)做之前，品牌管理者實(shí)在是很難估量一次促銷(xiāo)活動(dòng)的成敗與否與真實(shí)價(jià)值。我們不得不承認(rèn)，今天的企業(yè)實(shí)際操作，約有過(guò)半數(shù)比例的品牌管理者思考促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，僅僅是在關(guān)注促銷(xiāo)活動(dòng)是否易于執(zhí)行的技術(shù)性細(xì)節(jié)，他們沒(méi)有將促銷(xiāo)活動(dòng)放大到企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的整體策略角度考慮——橫向來(lái)看，將促銷(xiāo)活動(dòng)與各傳播工具效率、各職能部門(mén)配合能力協(xié)同思考；縱向來(lái)看，將促銷(xiāo)活動(dòng)與整體品牌調(diào)性、年度品牌目標(biāo)與預(yù)算、階段品牌策略規(guī)劃與實(shí)施步驟、下階段的品牌策略延續(xù)結(jié)合在一起思考。
可以想像，在孤立的單點(diǎn)思考下，只是埋頭鉆研促銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行本身的奇技淫巧，如同埋頭在高速公路上開(kāi)車(chē)一樣，很難不會(huì)發(fā)生“車(chē)毀人亡”的慘劇。
就以促銷(xiāo)活動(dòng)與品牌調(diào)性系統(tǒng)的協(xié)同思考而言，很多時(shí)候，促銷(xiāo)作為一種傳播行為，它可以向消費(fèi)者傳遞品牌特有的行為方式與個(gè)性。如百事可樂(lè)的促銷(xiāo)，所簽約的活動(dòng)明星往往是最新潮的人氣偶像娛樂(lè)天王，以往是郭富城、陳慧琳，現(xiàn)在是古天樂(lè)、謝霆峰等當(dāng)紅明星，與可口可樂(lè)的劉翔體育策略迥異。
越是大而規(guī)范的品牌，越是會(huì)注意策略整體的協(xié)同思考，他們講究的是章法，有條不紊的出牌，不會(huì)因外界突如其來(lái)的誘惑而改變自己既定的路數(shù)。這是大企業(yè)品牌管理者特有的氣度，截然不同于一些中小企業(yè)品牌管理者的小家子氣。中小型企業(yè)的品牌管理者，那種投機(jī)性、鉆營(yíng)性、隨意性幾乎是與生俱來(lái)的，他們總是在患得患失，沒(méi)有既定的原則，對(duì)于一些好的促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)想，不做怕錯(cuò)過(guò)了大好良機(jī)，做又怕兵敗滑鐵盧。
這是大多數(shù)不規(guī)范企業(yè)品牌管理者的切膚之痛。操作規(guī)范的大品牌每一次促銷(xiāo)活動(dòng)，都可以保證是對(duì)品牌力提升最大效率的積累，但不規(guī)范的中小品牌很難做到。他們?nèi)狈⑵放葡到y(tǒng)規(guī)范化操作的能力與人才，也缺乏規(guī)范運(yùn)作、按既定計(jì)劃行事的企業(yè)文化。當(dāng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人有著朝令夕改的惱人個(gè)性時(shí)，做他手下的品牌經(jīng)理往往是一件非常痛苦的事情。
絕不可低估的促銷(xiāo)
一旦促銷(xiāo)活動(dòng)所傳遞的品牌個(gè)性陰晴不定，管理者就別想指望消費(fèi)者會(huì)對(duì)品牌有一個(gè)清晰鮮明的認(rèn)知。在整體策略不明的前提下，促銷(xiāo)活動(dòng)做得越多，犯錯(cuò)誤的幾率就會(huì)越大�；煦鐮顟B(tài)下的品牌管理，表面上看是處處為著節(jié)省品牌傳播成本，實(shí)際上從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，卻是最浪費(fèi)傳播成本的。
舉個(gè)形象的例子。每天早晨，小王都會(huì)給辦公室每位同事打好開(kāi)水，長(zhǎng)此以往，大家都習(xí)慣了，早上上班看到茶杯滿(mǎn)了就想起是小王。這種慣性思維會(huì)導(dǎo)致，即使某天另一個(gè)同事替小王打了開(kāi)水，其他同事們上班時(shí)，也會(huì)認(rèn)為是小王的功勞。
品牌打造的過(guò)程，事實(shí)上與這個(gè)小事有著驚人的相似，它是一個(gè)不斷積累的先難后易的過(guò)程。最開(kāi)始的時(shí)候，管理者要在策略統(tǒng)一下不斷用各種手段強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特形象與鮮明個(gè)性，到達(dá)一定階段，當(dāng)消費(fèi)者形成慣性思維時(shí)，品牌打造就會(huì)變得輕松起來(lái)。品牌所有的行為都會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)為是獨(dú)具個(gè)性、不可復(fù)制的。即或是哪一天競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟風(fēng)模仿著品牌做了一次促銷(xiāo)活動(dòng)，沒(méi)準(zhǔn)還會(huì)被不明就里的顧客認(rèn)為是自己品牌的杰作。
因而絕不要低估一次促銷(xiāo)活動(dòng)在整體品牌力提升策略上的重要性，在促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)機(jī)未成熟之前，一定不要投機(jī)性的冒然行事，以免給品牌造成無(wú)可挽回的損失。好的促銷(xiāo)活動(dòng)，讓顧客嘗試接觸自己的產(chǎn)品與品牌，很可能會(huì)同時(shí)播下“口碑傳播”的種子。
但是要注意的是，如果產(chǎn)品本身存在著不可原諒的缺陷，倉(cāng)促上馬的促銷(xiāo)活動(dòng)，很可能會(huì)給一個(gè)尚待完善的新品牌或新產(chǎn)品帶來(lái)滅頂之災(zāi)，因?yàn)椴挥淇斓钠放企w驗(yàn)同樣會(huì)引發(fā)逆向負(fù)面的“口碑傳播”。好事不出門(mén)，壞事傳千里，負(fù)面口碑很快會(huì)淹沒(méi)正面口碑，繼而引發(fā)一場(chǎng)全面的品牌災(zāi)難。
某種程度而言，思考促銷(xiāo)，其實(shí)是在思考品牌力。管理者必須非常明了他所負(fù)責(zé)品牌的整體定位、調(diào)性與策略規(guī)劃，然后才能更清晰的認(rèn)識(shí)促銷(xiāo)活動(dòng)本身。
作為一種傳播工具，促銷(xiāo)活動(dòng)的使用場(chǎng)合與出現(xiàn)時(shí)機(jī)是有很大限制的，它所針對(duì)的是已知曉品牌、卻又在猶豫不決購(gòu)買(mǎi)考慮中掙扎的人群。促銷(xiāo)所肩負(fù)的重任就是再添把火，或是價(jià)格刺激，或是制造些激動(dòng)人心的賣(mài)點(diǎn)與若干購(gòu)買(mǎi)理由，促動(dòng)這部分人群盡快決策。在正確的策略協(xié)同下，只要再對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)技術(shù)層面的創(chuàng)意與執(zhí)行加以更細(xì)化的考慮，那么這種促銷(xiāo)定會(huì)對(duì)整體品牌力有一記漂亮的提升。
