溫州男裝企業(yè)現(xiàn)狀分析（一）

【中國童裝網(wǎng)】溫州的男裝企業(yè)正走向兩極分化，或成為生產(chǎn)企業(yè)，或成為營銷企業(yè)。未來的溫州很可能成為全世界精品男裝的加工基地，這個定位是在對男裝市場的分析、男裝特點分析以及對自己的優(yōu)劣勢分析基礎(chǔ)上定出來的。
　
　　溫州男裝企業(yè)的競爭是當(dāng)前企業(yè)營銷活動最深層、最高級的競爭形式，是企業(yè)的實質(zhì)與核心，也是男裝企業(yè)參與市場競爭的利器，它在很大程度上決定了企業(yè)的興衰成敗。因此，溫州男裝企業(yè)首先要放棄那種先生產(chǎn)后銷售的傳統(tǒng)營銷觀念，切切實實地建立起以顧客為導(dǎo)向的現(xiàn)代營銷觀念，并把這個觀念貫徹和滲透到企業(yè)的各個方面，積極做好各項營銷服務(wù)工作，只有這樣，才能有效地實現(xiàn)既定的營銷目標(biāo)；最終，企業(yè)才能得到健康、快速發(fā)展。

　　法派集團(tuán)董事長彭星

　　溫州男裝企業(yè)在過去的10多年時間里，以設(shè)備好、加工成本低等優(yōu)勢，在國內(nèi)迅速崛起。但是如今，與全國各地的服裝企業(yè)相比，這些優(yōu)勢已經(jīng)不再存在。論生產(chǎn)成本，中西部地區(qū)的成本更低。過去溫州服裝企業(yè)還不惜血本請形象代言人（報喜鳥先后有任達(dá)華、任賢齊，莊吉有周華健等），在央視投廣告“砸出”知名度占領(lǐng)市場。而現(xiàn)在國外的品牌進(jìn)來，知名度本來就高，二線品牌價格和溫州男裝相近，溫州男裝原先的價格優(yōu)勢也不明顯了。

　　在過去的一年中，受國際金融危機(jī)的影響，溫州有不少服裝企業(yè)悄然倒閉，服裝業(yè)增長速度從年增長30％以上減少到去年的16.6％。當(dāng)然，年產(chǎn)值500萬元以上的企業(yè)年增長仍達(dá)30％，不少知名男裝企業(yè)定牌加工已達(dá)產(chǎn)量的七成以上。

　　行業(yè)投資增速過快，競爭進(jìn)一步加劇。由于缺乏有效的市場調(diào)查和研究，缺乏有效的引導(dǎo)，社會服裝生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)張大都帶有一定的盲目性和短視性。一些新增生產(chǎn)能力都集中在利潤率相對較高的常規(guī)產(chǎn)品，如西服、襯衫等產(chǎn)品上。男裝生產(chǎn)漸成格局，知名品牌求“系列化”、“層次化”趨勢明顯，在擴(kuò)大規(guī)模效益、經(jīng)銷策略和營銷方式上大動腦筋，但鮮有企業(yè)花大力氣在深入市場調(diào)研、提高產(chǎn)品創(chuàng)新能力、提高企業(yè)人員素質(zhì)、加強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營管理、研究服裝板型設(shè)計以及相關(guān)基礎(chǔ)研究等方面下真功夫。因此才會出現(xiàn)一方面服裝供量過剩、價格猛跌，另一方面消費(fèi)者仍有買不到稱心如意服裝的局面。

　　服裝原料價格居高不下。一是生產(chǎn)方面，原材料價格上漲，自2001年四季度以來，國內(nèi)棉花價格持續(xù)上漲21.8％，棉紗、棉布價格分別上漲15.5％和10.8％。據(jù)國際棉花咨詢委員會2007年7月的月報表：直到2010年，世界棉花產(chǎn)量仍將持續(xù)減產(chǎn)，棉花價格上揚(yáng)已成定局；生產(chǎn)經(jīng)營成本增加，隨著國家社會保險制度的完善、產(chǎn)品升級換代、管理費(fèi)用增加，服裝企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營成本最近幾年一直以10％的速度遞增，企業(yè)利潤增幅銳減。

　　設(shè)計模仿與自主創(chuàng)新并舉。溫州男裝的設(shè)計能力比較弱，紡織品面料缺少新品種，缺乏領(lǐng)導(dǎo)時尚和潮流的能力，市場競爭過分依賴勞動力成本比較低的優(yōu)勢。國內(nèi)高檔服裝的設(shè)計、板型和面料在很大程度上還需要依賴和模仿國外的技術(shù)。
精細(xì)營銷造就銷售新動力。前些年，服裝進(jìn)入市場，不少企業(yè)簡單用廣告宣傳，依靠模仿和跟進(jìn)的能力很快獲得了成功。經(jīng)濟(jì)全球化改變了服裝業(yè)競爭的形態(tài)，消費(fèi)市場的提升對服裝產(chǎn)品個性化的要求提高，產(chǎn)品生命周期極短，因而激發(fā)了企業(yè)主動創(chuàng)新的意識，大部分企業(yè)加強(qiáng)了自主創(chuàng)新的力度。

　　企業(yè)投資和經(jīng)營方式多元化。行業(yè)自主增長因素增加，近幾年來溫州服裝企業(yè)普遍感到服裝生意越來越難做，“難”來自各個方面：各種減利因素增加，利潤空間越來越小；市場對于品牌所代表的產(chǎn)品差異化的要求不斷提高，企業(yè)感到茫然；產(chǎn)業(yè)升級的步伐加快，需要持續(xù)的創(chuàng)新能力；生產(chǎn)加工機(jī)制向品牌經(jīng)營機(jī)制轉(zhuǎn)變，短期內(nèi)難見效益；國內(nèi)缺少原創(chuàng)品牌發(fā)展的氛圍……因此，業(yè)內(nèi)一批實力較強(qiáng)的服裝企業(yè)，紛紛采取投資和經(jīng)營多元化戰(zhàn)略。這些企業(yè)依靠服裝產(chǎn)品品牌擴(kuò)張，服裝品牌借消費(fèi)者和投資者對企業(yè)的信任延伸到其他品牌。目前，溫州服裝行業(yè)的投資主體是以民營為主，新一輪國際服裝制造業(yè)轉(zhuǎn)移，大量外資企業(yè)在與中國服裝企業(yè)進(jìn)行更深層次的合作，行業(yè)內(nèi)企業(yè)已完全成為獨立自主的競爭主體。

　　重視硬件，輕視軟件；注重外功，忽視內(nèi)功。對于許多服裝企業(yè)來說，投入大量資金對企業(yè)和產(chǎn)品形象進(jìn)行策劃和宣傳，引進(jìn)先進(jìn)服裝生產(chǎn)設(shè)備和電腦系統(tǒng)，都已不成問題，但聲勢浩大的外表后面到底有多少貨真價實的內(nèi)容，如先進(jìn)設(shè)備的利用率有多高、投入產(chǎn)出是否合理、企業(yè)的發(fā)展后勁如何等，企業(yè)家心里難有一本明白帳，這直接影響到每個企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

　　不少服裝企業(yè)已經(jīng)不同程度地引進(jìn)和開發(fā)了信息管理系統(tǒng)，但根據(jù)我們調(diào)查，這些系統(tǒng)在服裝企業(yè)的實際應(yīng)用效果并不十分理想。近年來，工業(yè)發(fā)達(dá)國家的服裝企業(yè)CAD/CAM的應(yīng)用普及率以及企業(yè)Internet的上網(wǎng)率已達(dá)到80％以上，而溫州男裝企業(yè)由于領(lǐng)導(dǎo)者對高新技術(shù)的應(yīng)用缺乏主動性，對用先進(jìn)的信息管理技術(shù)改變落后的管理現(xiàn)狀、推動企業(yè)進(jìn)步缺乏自覺性；企業(yè)內(nèi)部缺乏掌握服裝與計算機(jī)技術(shù)的復(fù)合型人才，對信息技術(shù)的應(yīng)用缺乏實際操作與維護(hù)的能力；對服裝企業(yè)開發(fā)應(yīng)用信息技術(shù)，各方面的認(rèn)識、扶持和投資力度不夠；行業(yè)管理組織對信息技術(shù)應(yīng)用的推廣力度不夠……

　　科技進(jìn)步促進(jìn)生產(chǎn)力發(fā)展，創(chuàng)建知識型企業(yè)成為企業(yè)家的共識。溫州男裝企業(yè)應(yīng)始終把發(fā)展的基點建立在科技進(jìn)步的基礎(chǔ)上。

　　復(fù)合型人才缺乏。溫州男裝企業(yè)復(fù)合型人才缺乏。缺乏能夠進(jìn)行品牌運(yùn)作的企業(yè)高級管理人才，復(fù)合型的營銷、管理人才，熟悉國際市場規(guī)則的外貿(mào)人才，特別缺乏的是能夠把握市場的設(shè)計人才。

　　隨著市場經(jīng)濟(jì)的日益深化和完善及一批有著較高學(xué)歷背景，獨到、卓越戰(zhàn)略眼光的新人加入，男裝行業(yè)的競爭方式也在時時發(fā)生變化和不斷升級，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)普遍感到了壓力。企業(yè)迫切需要創(chuàng)業(yè)人、經(jīng)理人、技術(shù)人和財富人于一體的復(fù)合型經(jīng)濟(jì)人才，需要掌握WTO的規(guī)則和市場發(fā)展規(guī)律。因此，行業(yè)內(nèi)的大企業(yè)多方采取請進(jìn)來或走出去的方法，學(xué)習(xí)和借鑒國際服裝企業(yè)高精尖的管理方法、先進(jìn)技術(shù)、操作技能等，培養(yǎng)造就知識型的員工隊伍。

　　溫州的男裝企業(yè)正走向兩極分化，或成為生產(chǎn)企業(yè)（溫州男裝已經(jīng)從原來的自產(chǎn)自銷為主，向精品男裝貼牌加工為主。像丹頂鶴、喬頓、華土等有影響力的品牌已經(jīng)明確定位專做貼牌加工），或成為營銷企業(yè)（研發(fā)能力、市場營銷能力的欠缺是目前男裝面臨的難題。只有研發(fā)能力相對較強(qiáng)的，像法派、莊吉、報喜鳥、夏夢等，還是會在營銷上花大力氣，設(shè)法不斷提高品牌的附加值，成為營銷型企業(yè)）。未來的溫州很可能成為全世界精品男裝的加工基地。溫州男裝的定位是精品男裝的加工基地，這個定位是在對男裝市場的分析、男裝特點分析以及對自己的優(yōu)劣勢分析基礎(chǔ)上定出來的。

　　鑒于更多的本地男裝企業(yè)可能自身品牌越來越弱化，變成專門承接加工的生產(chǎn)型企業(yè),以溫州男裝業(yè)在國內(nèi)的知名度，成為國際精品男裝加工基地的可能性很大。如果企業(yè)不專注于主業(yè)，致力解決這些問題提升自身品牌，在這個全球一體化的時代很可能被市場淘汰。即便是要成為加工基地，也要關(guān)注周邊國家的服裝制造業(yè)，比如韓國、越南，不少歐美的高級男裝訂單由他們承接而非中國，因為他們制作精良，而且加工成本并不比中國高。應(yīng)該看到，一是國內(nèi)男裝品牌面臨國際化競爭的壓力，二是國外一些二線、三線品牌進(jìn)入國內(nèi)，生產(chǎn)本土化，貼上它們的品牌在市場上賣，這種牌子對我們壓力很大。市場容量沒有了，增長空間不大了，自己的網(wǎng)絡(luò)滿了，單店銷售的增長很難了。那么增長點在哪里？是值得每一個男裝企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人深思熟慮的問題。

　　隨著科技的迅猛發(fā)展，男裝間的差異越來越小，幾乎是同質(zhì)化男裝，因此，如何在眾多的男裝品牌中脫穎而出，服務(wù)就成為溫州男裝企業(yè)制勝的有力武器。服務(wù)是溫州男裝整體概念的有機(jī)組成部分，企業(yè)開展服務(wù)營銷，則為創(chuàng)造顧客滿意提供了解決問題的新思路。從溫州男裝企業(yè)實際情況來看，近些年來的價格大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)（包括請形象代言人等）、渠道大戰(zhàn)等均未取得長期競爭優(yōu)勢，反而導(dǎo)致“內(nèi)傷”。只有實施服務(wù)營銷策略才能獲得競爭能力，才能真正贏得顧客滿意。

　　溫州男裝企業(yè)如法派、莊吉、報喜鳥、夏蒙等堅持走國內(nèi)高檔精品男裝的發(fā)展路線，在國內(nèi)率先實施男裝的專賣連鎖特許加盟的銷售模式。目前都擁有形象統(tǒng)一、價格統(tǒng)一、服務(wù)統(tǒng)一、管理統(tǒng)一的男裝專賣店，建立了各自運(yùn)作規(guī)范、網(wǎng)絡(luò)健全的男裝專賣零售體系。

　　溫州男裝企業(yè)的領(lǐng)頭羊——法派集團(tuán)的服務(wù)營銷策略，一方面體現(xiàn)在對品牌的服務(wù);另一方面體現(xiàn)在對消費(fèi)者和對經(jīng)銷商或加盟商的服務(wù)。對品牌的服務(wù)主要表現(xiàn)在品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃和實施，對加盟商的服務(wù)主要表現(xiàn)在提供優(yōu)惠的加盟政策，使他們有錢可賺。

　　品牌如同市場，是按照其客觀規(guī)律運(yùn)作的。任何一個產(chǎn)品，若想建立一個品牌，必須考慮四個因素：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。而在產(chǎn)品這個環(huán)節(jié)上，最先考慮的應(yīng)是定位。溫州男裝品牌的前期定位不僅包括服裝風(fēng)格的定位，還包括強(qiáng)勢目標(biāo)消費(fèi)群的定位。

　　行業(yè)基本數(shù)據(jù)

　　根據(jù)國家統(tǒng)計局2000年第五次全國人口普查公報,中國男性人口數(shù)量為65355萬人,占總?cè)丝诘?1.63％,比女性的比例略高,由此可見,中國的男裝消費(fèi)者構(gòu)成了一個容量不容忽視的市場。同時,中國的服裝生產(chǎn)能力也是十分巨大的。據(jù)統(tǒng)計,全國現(xiàn)有服裝生產(chǎn)企業(yè)50多萬家,年產(chǎn)服裝100多億件,總量居世界第一位。國內(nèi)