“北京奧運(yùn)將給中國，尤其是中國的企業(yè)帶來什么？”這恐怕是所有國內(nèi)企業(yè)都在思考的問題。身為2008年奧運(yùn)會(huì)贊助商之一的青島啤酒，公司總裁金志國也不例外。
但較之大多數(shù)人對(duì)特定的“2008年”的專注和糾纏，金志國的目光顯然放得更遠(yuǎn)——面對(duì)記者，他并不諱言，自己現(xiàn)在 最感興趣的是“如何將‘奧運(yùn)營銷’延續(xù)到‘后奧運(yùn)時(shí)代’”。“奧運(yùn)會(huì)本身具有時(shí)效性，奧運(yùn)精神卻具有長(zhǎng)效性。奧運(yùn)比賽可以結(jié)束，但是奧運(yùn)精神卻可以長(zhǎng)期留下來，支撐我們更高、更快、更強(qiáng)地促進(jìn)社會(huì)和諧與經(jīng)濟(jì)發(fā)展。”在金志國看來，奧林匹克精神不僅代表一種體育精神，更是一種價(jià)值觀的提煉。“它會(huì)使我們學(xué)會(huì)尊重規(guī)則、尊重制度，參與競(jìng)爭(zhēng)、超越自我。而尊重規(guī)則與制度，就能夠享受競(jìng)爭(zhēng)、超越自我，就會(huì)打造我們的創(chuàng)新力，從而讓企業(yè)獲得更長(zhǎng)久的發(fā)展。”
言下之意，這才是中國企業(yè)最應(yīng)從奧運(yùn)商機(jī)中收獲的——倘若其志在高遠(yuǎn)的話。意即“企業(yè)謀求的是如何借良機(jī)樹立品牌，而非簡(jiǎn)單初級(jí)的短期利潤(rùn)”。
兩種目標(biāo)，也決定了不同企業(yè)的“奧運(yùn)營銷”定位迥異：前者基于對(duì)奧運(yùn)的深度解讀和一種“奧運(yùn)公民”的責(zé)任感，其“‘奧運(yùn)營銷’始終伴隨著奧運(yùn)精神傳播者的鮮明角色，而非后者的單純商業(yè)意義上的‘營銷’”。金志國對(duì)記者表示，也正因如此，才使得“‘奧運(yùn)營銷’的機(jī)會(huì)并非只存在于2008年”。
他解釋道，因?yàn)槠髽I(yè)是將做“奧運(yùn)精神的最佳傳播者”視為奧運(yùn)營銷的目標(biāo)，由此展開的一系列舉動(dòng)，均是為了讓更多的國人認(rèn)識(shí)并理解奧運(yùn)精神。“因此，即便2008年奧運(yùn)會(huì)結(jié)束了，但并不意味著這種精神的傳播結(jié)束。相反，個(gè)中蘊(yùn)含的巨大人文力量與社會(huì)價(jià)值，極可能令民眾對(duì)這一概念熱情依舊，在此基礎(chǔ)上展開的營銷的影響力，也勢(shì)必不容小覷。”
據(jù)其透露，2006年初青島啤酒內(nèi)部確定的奧運(yùn)傳播戰(zhàn)略中，就將行動(dòng)規(guī)劃的截止日期延續(xù)到“2009年的‘后奧運(yùn)時(shí)代’”，而不是常規(guī)思維中的2008奧運(yùn)會(huì)結(jié)束。
實(shí)際上，金志國對(duì)中國企業(yè)“奧運(yùn)營銷”的期待還遠(yuǎn)不止于此：“北京奧運(yùn)是中國奧運(yùn)贊助商與老牌奧運(yùn)全球贊助商首次在全球注視下同場(chǎng)競(jìng)技。如何在這場(chǎng)‘暗戰(zhàn)’中展現(xiàn)中國品牌的服務(wù)水平和責(zé)任，不僅關(guān)乎品牌自身，而且關(guān)乎國家。”
就此，他提出“兩結(jié)合”的觀點(diǎn)，即企業(yè)一方面要做好奧運(yùn)服務(wù)和奧運(yùn)營銷，在為奧運(yùn)提供各種“硬件”支撐的同時(shí)，傳播奧運(yùn)精神，實(shí)現(xiàn)其與中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)品質(zhì)的“結(jié)合”。另一方面，企業(yè)要把奧運(yùn)營銷轉(zhuǎn)化成企業(yè)的“營銷奧運(yùn)”。借助奧運(yùn)平臺(tái)，最大限度地提升國內(nèi)品牌，實(shí)施強(qiáng)品牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)國家的強(qiáng)大和品牌強(qiáng)大的“結(jié)合”。
“奧運(yùn)會(huì)是運(yùn)動(dòng)員拼搏的舞臺(tái)，更是商家廝殺的戰(zhàn)場(chǎng)，但究竟怎樣的運(yùn)作，才稱得上真正成功的奧運(yùn)營銷？”金志國說，現(xiàn)在給出答案還為時(shí)尚早，但有一點(diǎn)可以肯定，“即便你花費(fèi)巨資，拿到了奧運(yùn)贊助商的門票，也并不意味著將自己的品牌與中國印簡(jiǎn)單地并肩而立，就是奧運(yùn)營銷。”
