3月16日，在中外記者招待會(huì)上，溫家寶總理說：“今年將是中國(guó)經(jīng)濟(jì)最困難的一年。”我深有同感，我認(rèn)為，2008年，對(duì)于我們鞋業(yè)市場(chǎng)來講，同樣會(huì)是最困難的一年。如何度過這段困難時(shí)期，突破鞋業(yè)營(yíng)銷的困局？
一是要夯實(shí)企業(yè)根基，提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理能力。制鞋企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于低成本以及廉價(jià)勞動(dòng)力，它的準(zhǔn)入門檻比較低，正因如此，只要有足夠的人手，懂一點(diǎn)做鞋的技術(shù)，再加上一點(diǎn)膽量，誰(shuí)都可以進(jìn)來。幾年前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，鞋業(yè)市場(chǎng)也一片大好，從而催生了大批的制鞋企業(yè)，溫州、晉江等地的許多農(nóng)民轉(zhuǎn)眼間就變成了鞋廠老板或者高層管理者，也正因如此，不懂管理的老板們習(xí)慣了“大約”、“大概”的“語(yǔ)文式管理方法”，只看到企業(yè)整天忙忙碌碌，但企業(yè)生產(chǎn)成本、營(yíng)銷費(fèi)用、、單位產(chǎn)出、毛利、凈利等一些數(shù)字性的東西卻從來不知。這種狀況，在市場(chǎng)“一片紅”的情況下，是不會(huì)有什么問題的，但一旦碰到市場(chǎng)難做的時(shí)候，企業(yè)經(jīng)營(yíng)就會(huì)出現(xiàn)問題。去年，廣東、溫州等地一大批企業(yè)的倒閉，很大程度上，就是因?yàn)樵S多企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善導(dǎo)致。要想在這個(gè)越來越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)里生存并謀得一席之地，唯一的辦法是必須讓我們從“語(yǔ)文式管理”向“數(shù)學(xué)式管理”轉(zhuǎn)變，每個(gè)老板、管理者要學(xué)會(huì)用數(shù)字來說法，要通過數(shù)字，看到我們的成本，看到我們的費(fèi)用，看到我們的利潤(rùn)。要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，就必須通過學(xué)習(xí)，來提升我們的經(jīng)營(yíng)管理能力。以前說溫州老板“白天當(dāng)老板，晚上睡地板”，我覺得這種吃苦耐勞的創(chuàng)業(yè)精神要繼續(xù)發(fā)揚(yáng)并創(chuàng)新，要學(xué)會(huì)“白天當(dāng)老板，晚上看黑板”。我們至少要看得懂財(cái)務(wù)報(bào)表，要通過財(cái)務(wù)報(bào)表，能看到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況。
二是要堅(jiān)持品牌導(dǎo)向，提升品牌資源整合能力。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一激烈，店堂租金一高，許多原本準(zhǔn)備做品牌的企業(yè)便打了退堂鼓，終端關(guān)的關(guān)，壓縮的壓縮，一些做品牌的企業(yè)又開始轉(zhuǎn)向了純生產(chǎn)型企業(yè)。我以為，一個(gè)品牌，要在市場(chǎng)上常青不老，就必須要有應(yīng)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。也就是說，市場(chǎng)順風(fēng)順?biāo)臅r(shí)候，你這個(gè)品牌做得風(fēng)聲水起，市場(chǎng)低靡的時(shí)候，你這個(gè)品牌仍然能夠堅(jiān)持下來，并不斷開拓創(chuàng)新。只有經(jīng)歷過市場(chǎng)洗禮的品牌，才稱得上是真正的品牌。福特、通用汽車等等國(guó)際大品牌，有幾個(gè)不是在市場(chǎng)逆境下成長(zhǎng)起來的？我們要做的，是要提升我們品牌的資源整合能力。我們要對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)予以重新規(guī)劃，改變?cè)瓉淼娜鏀U(kuò)張的戰(zhàn)略方針，采取“集中力量，攻起一點(diǎn)”的方針，重視局部市場(chǎng)的開拓。為此，我們要關(guān)閉經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不善的終端，主動(dòng)退出戰(zhàn)略位置不重要、潛力不大的市場(chǎng)。在營(yíng)銷過程中，我們還要記住“度盡劫波兄弟在，相逢一笑泯恩仇”，也就是說，千萬不要把你的同行當(dāng)成敵人，不要與你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短兵相接乃至惡性競(jìng)爭(zhēng)，在可能的情況下，還要有“拋棄嫌怨，攜手合作”的胸襟。
三是要堅(jiān)持以人為本，打造一支優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。以人為本，是每個(gè)企業(yè)都在倡導(dǎo)的口號(hào)，但市場(chǎng)一低靡，企業(yè)經(jīng)營(yíng)一出現(xiàn)困難，許多企業(yè)就開始以“節(jié)約成本”為由，減少營(yíng)銷人員工資，降低提成，省掉獎(jiǎng)金，甚至，還把一些營(yíng)銷人員辭退。營(yíng)銷人員，應(yīng)該說，是企業(yè)一線的戰(zhàn)士，他們成天奔波在市場(chǎng)一線，市場(chǎng)的一舉一動(dòng)，他們不僅最清楚，而且因銷售不佳受到的打擊、需要承擔(dān)的心理壓力也是最大的，企業(yè)采取這種方法，不僅不能激發(fā)他們的斗志，相反，卻只會(huì)將事情變得更壞。在市場(chǎng)處于逆境的時(shí)候，企業(yè)要學(xué)會(huì)做營(yíng)銷人員的思想工作，要告訴他們市場(chǎng)前景，要給他們分析企業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，要告訴他們，他也是這個(gè)企業(yè)的“主人”，要堅(jiān)定他們的信心，重塑他們的營(yíng)銷斗志。當(dāng)然，在這種時(shí)候，企業(yè)一定要加大學(xué)習(xí)投入，要通過不斷的學(xué)習(xí)，幫助自己的營(yíng)銷人員跟上市場(chǎng)形勢(shì)的變化，教會(huì)他們應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的方法。與企業(yè)一起經(jīng)歷過風(fēng)雨的營(yíng)銷人員，必定會(huì)給企業(yè)帶來轉(zhuǎn)機(jī)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。
四是要培養(yǎng)一支優(yōu)秀的財(cái)務(wù)人員。雖然財(cái)務(wù)人員在企業(yè)中的作用越來越大，但許多“小農(nóng)民意識(shí)”根深蒂固的企業(yè)老板和管理者們并沒有意識(shí)到這一點(diǎn)，在他們的思想里，財(cái)務(wù)人員依然只是一些算算賬、發(fā)發(fā)錢的普通工作人員。其實(shí)，算賬、發(fā)錢這些表面工作，只是財(cái)務(wù)最基本的工作。財(cái)務(wù)最重要的職能是通過它的預(yù)算、核算以及監(jiān)控等，合理調(diào)節(jié)企業(yè)資金流向，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的最合理搭配。困境時(shí)候，財(cái)務(wù)的調(diào)節(jié)作用將越發(fā)明顯。
五是要增加產(chǎn)品的科技含量。“科技興企”已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。這幾年，我們看到，有越來越多的“功能鞋”在市場(chǎng)上分得了一杯“羹”。增加產(chǎn)品的科技含量，不僅可以為消費(fèi)者提供最舒適、最完美的產(chǎn)品，更重要的是，申請(qǐng)專利之后，還可以有效防止“抄襲”，改變目前市場(chǎng)上“款式雷同”局面，獨(dú)享一定的市場(chǎng)份額。但是，我們一定要堅(jiān)守一個(gè)原則，那就是不能為了做“營(yíng)銷噱頭”而推出一些只有名字，沒有實(shí)際用處的“功能鞋”。一旦出現(xiàn)這種情況，雖然在短期內(nèi)，會(huì)贏得一定的消費(fèi)者，但最終企業(yè)失去的卻可能是所有的消費(fèi)者。
六是要健全自己的信息整合渠道。在這個(gè)時(shí)候，信息比任何時(shí)候都顯得重要得多。市場(chǎng)變化太快，消費(fèi)者需求也改變比較快，企業(yè)必須要有自己的信息整合渠道，這個(gè)渠道可能包含消費(fèi)者動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品研發(fā)，也可能包含區(qū)域產(chǎn)品的調(diào)節(jié)等等，但我認(rèn)為最重要的一點(diǎn)，就是企業(yè)必須有高效的反應(yīng)機(jī)制，不管是終端、研發(fā)、生產(chǎn)，還是流通、倉(cāng)儲(chǔ)等。需要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)的是，建立這個(gè)整合渠道，企業(yè)老板或特定的高層必須親自參加、親自監(jiān)督，甚至還要采用一些高科技的東西。
每個(gè)企業(yè)都有每個(gè)企業(yè)的應(yīng)對(duì)方法，鄧小平曾經(jīng)說過，“不管是白貓還是黑貓，能抓住老鼠就是好貓。”其實(shí)，對(duì)于我們企業(yè)來講也一樣，不管是落后的“人海戰(zhàn)術(shù)”，還是先進(jìn)的科技分析系統(tǒng)，比如ERP，只要能讓企業(yè)生存，能產(chǎn)生源源不斷的利潤(rùn)，就是值得推廣并學(xué)習(xí)的。
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