重新想象：開(kāi)創(chuàng)戶外市場(chǎng)新局面

       【中國(guó)童裝網(wǎng)】國(guó)美電器近日宣布成立國(guó)美銳動(dòng)進(jìn)軍體育用品包括戶外用品市場(chǎng)，前不久廈門莫耐則剛剛宣布要奪取國(guó)內(nèi)第一品牌王座，而福建晉江多個(gè)鞋企亦同步實(shí)施了進(jìn)軍戶外市場(chǎng)舉措，聯(lián)系種種跡象表明：資本越來(lái)越關(guān)注戶外市場(chǎng)，巨大的資本和頗具實(shí)力的廠商逐步降臨昔日波瀾不興少人關(guān)注的市場(chǎng)。隨著巨量資本和經(jīng)營(yíng)人才加入，勢(shì)必形成急遂的市場(chǎng)劇變，過(guò)去還在沉醉自產(chǎn)自銷輕松飽餐富足的小型生產(chǎn)商、營(yíng)運(yùn)商，將面臨前所未有生存危機(jī)。在這個(gè)山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓來(lái)臨之際，清醒地認(rèn)清自身缺失，突破蒙蔽，重新想象，發(fā)見(jiàn)未來(lái)，無(wú)不是危機(jī)引來(lái)的好事一樁�！　�
       一直以來(lái)無(wú)論是消費(fèi)者還是戶外產(chǎn)品生產(chǎn)商、營(yíng)運(yùn)商、銷售商均等同認(rèn)為戶外產(chǎn)品就是專業(yè)登山、爬山等相關(guān)產(chǎn)品。夾窄的認(rèn)識(shí)和錯(cuò)誤定義造成產(chǎn)品缺陷失，消費(fèi)對(duì)象缺失，渠道夾窄，市場(chǎng)夾窄，市場(chǎng)容量局限�！　�
       我們姑且不論歐盟市場(chǎng)年近3000億（人民幣）的規(guī)模，美國(guó)市場(chǎng)年2000億（人民幣）的規(guī)模，歐盟市場(chǎng)人口僅為中國(guó)人口的三分之一,而美國(guó)為中國(guó)四分之一，而中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模僅為歐盟的九十分一，美國(guó)的六十分一，這恐怕不能簡(jiǎn)單歸結(jié)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展落差造成的結(jié)果，我看與生產(chǎn)營(yíng)運(yùn)商蔽見(jiàn)同樣有著莫大關(guān)系。　　
        國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌年銷售規(guī)模約有500—600億，而休閑服飾銷售規(guī)模則在1000億元之上，而與之相鄰相近的戶外市場(chǎng)理應(yīng)有著不至相差的大至的規(guī)模。戶外產(chǎn)品有著和體育運(yùn)動(dòng)品所承載的運(yùn)動(dòng)特質(zhì)，又有休閑品的隨意、舒適等特性，當(dāng)然更有戶外環(huán)境等特殊因素，因而在堅(jiān)持獨(dú)特的戶外環(huán)境因素的專業(yè)性的同時(shí)，向運(yùn)動(dòng)邊界延伸，向休閑疆界延伸，從運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)疆界獲取顧客，到休閑市場(chǎng)爭(zhēng)取消費(fèi)者，才能將市場(chǎng)疆界擴(kuò)大，才能將市場(chǎng)規(guī)模造大�！　�
       打開(kāi)想象之門，才能打開(kāi)希望之門。
       門戶之外即戶外。這是一個(gè)包含相當(dāng)廣泛的概念。戶外活動(dòng)不僅只在登山、攀巖、露營(yíng)行為。自許所謂專業(yè)，只能是一種夾窄落后的生產(chǎn)商思維和意識(shí)作崇。今天是消費(fèi)主義時(shí)代，一切以消費(fèi)行為為準(zhǔn)則,離開(kāi)了消費(fèi)者意愿、需求的，只能被消費(fèi)者和市場(chǎng)所拋棄。只有深入地研究消費(fèi)者生活形態(tài)、心理需求，才能更透切把握產(chǎn)品和市場(chǎng)需求點(diǎn)，才能研發(fā)出真正為消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品，成為市場(chǎng)的駕馭者。消費(fèi)者戶外行為多種多樣，既有登山攀巖、露營(yíng)一支，亦有水上運(yùn)動(dòng)、自行車運(yùn)動(dòng)，冬季冰雪運(yùn)動(dòng)的，而對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)較多的是普通的旅游、野外燒烤、踏青郊游、徒步、自駕游、攝影、垂釣和街頭活動(dòng)等，面對(duì)眾多的不一形態(tài)，其消費(fèi)需求點(diǎn)自然有所不同。單一自認(rèn)為戶外就是登山、攀巖，無(wú)異是自入窮巷。睜眼看消費(fèi)者，才能打開(kāi)想象，克服蒙蔽著的市場(chǎng)真相，看見(jiàn)廣闊的市場(chǎng)前景，才有真正的未來(lái)。
       重定義，打破固有束縛，重規(guī)劃，找尋長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)�！　�
        市場(chǎng)定位缺失，造成市場(chǎng)慢步蝸行，在很好地解決觀念認(rèn)識(shí)的前提下，重定位，選擇更有發(fā)展空間的市場(chǎng)，并因勢(shì)規(guī)劃、有效地組織，才能創(chuàng)造美好未來(lái)。本然國(guó)內(nèi)戶外生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商就在著資金、管理、人才等諸多欠缺，如在市場(chǎng)規(guī)劃和定位未能迎頭趕上，就無(wú)法創(chuàng)造追趕國(guó)際戶外品牌的可能。同樣存在著與國(guó)際品牌巨大差異的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌，因市場(chǎng)策略準(zhǔn)確和適用，卻創(chuàng)造出后發(fā)先至的市場(chǎng)奇跡。中國(guó)是一個(gè)能夠創(chuàng)造市場(chǎng)奇跡的地方。很多西方營(yíng)銷教科書認(rèn)定不可能的情況，到了中國(guó)往往成為可能。中國(guó)有著與西方不一樣的營(yíng)銷環(huán)境。只有深諳中國(guó)特殊營(yíng)銷環(huán)境，因勢(shì)駕御，才能創(chuàng)造市場(chǎng)奇跡。　
       下列三種品牌發(fā)展模式是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌取得成功的模式，亦是可供戶外品牌可資借鑒的模式：　
       一、 由成功單品向全品類發(fā)展模式�！　�
       李寧、安踏、特步、鴻星爾克、361、匹克均先從運(yùn)動(dòng)鞋起步，當(dāng)產(chǎn)品已在市場(chǎng)為消費(fèi)者所認(rèn)同并取得一定市場(chǎng)份額之后，才轉(zhuǎn)向服裝、配件、器械全面發(fā)展。就戶外產(chǎn)品而言，服裝類約占總份額50%-60%，鞋類約占25%，背包約占10%，配飾約占5%，帳篷等裝備約占10%。而國(guó)內(nèi)大多品牌商均以帳篷為起步為多，在市場(chǎng)最大份額的鞋服卻難有成強(qiáng)勢(shì)。全品類策略對(duì)實(shí)力一般，資金、人才、管理欠缺的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)是一大考驗(yàn)。對(duì)于那些產(chǎn)品品質(zhì)尚且有欠安的品牌來(lái)說(shuō)，不究是心有余力不足的不自量力。　　
       二、 聚焦專項(xiàng)品類，形成專業(yè)化形象，構(gòu)筑獨(dú)特、差異的核心競(jìng)爭(zhēng)力�！　�
       聚焦專項(xiàng)品類，一直是中小企業(yè)走向成功的最隹模式。匹克和喬單均以籃球運(yùn)動(dòng)為特色，以籃球運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服為核心，營(yíng)銷以籃球明星和活動(dòng)傳播為核心，與其它品牌形成強(qiáng)烈差異化色彩，為籃球愛(ài)好者所喜愛(ài)�！　�
       當(dāng)前戶外運(yùn)動(dòng)、活動(dòng)開(kāi)展較為普遍的是登山、攀巖、穿越、探險(xiǎn)，而其它如自行車運(yùn)動(dòng)、水上運(yùn)動(dòng)、冬季冰雪運(yùn)動(dòng)則開(kāi)展較少，這些都需要從事戶外營(yíng)銷的廠商去引導(dǎo)。此外無(wú)須過(guò)多專業(yè)度的垂釣、野營(yíng)、郊游、踏青都可以作為著眼點(diǎn)，形成自己的獨(dú)特區(qū)分差異點(diǎn)。只要對(duì)其中某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)、活動(dòng)進(jìn)行細(xì)致的研究，進(jìn)行專業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)，并在營(yíng)銷推廣上以此為核心，就能成為該品類的專業(yè)品牌。與其千軍萬(wàn)馬的走登山攀巖路線，不如另辟蹊徑走別人不一樣的旅游專家、野營(yíng)專家、冰雪專家、水上運(yùn)動(dòng)專家、自駕游專家專業(yè)之路。聚焦專業(yè)化是弱小品牌快速成長(zhǎng)最隹成長(zhǎng)路徑。　　
       三、 走時(shí)尚化、感性化路線，以感性文化作為的品牌重大吸引點(diǎn)�！　�
       李寧、安踏對(duì)消費(fèi)者除了些微實(shí)用吸引力外，更多的是從它活躍色彩、時(shí)尚的版型，體現(xiàn)優(yōu)美的線條和新穎的設(shè)計(jì)的感性引力。而以時(shí)尚為價(jià)值點(diǎn)的KAPPA更是風(fēng)靡年輕人的根本。KAPPA濃厚的浪漫情調(diào)，明艷亮麗的色彩，性感的線條造型為產(chǎn)品增加了無(wú)數(shù)價(jià)值感。在基本上不打廣告的前提下，成為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品增長(zhǎng)速度之冠，產(chǎn)品利潤(rùn)之冠。這是時(shí)尚在快銷品的力量所在。　　
       今天是一個(gè)感性化消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者可以為一個(gè)優(yōu)美的產(chǎn)品心甘情愿多付普通產(chǎn)品數(shù)倍價(jià)格購(gòu)買，亦可能表現(xiàn)得不可理喻的瘋狂。同為P3、P4蘋果可以高出一般產(chǎn)品十多倍的價(jià)格，而消費(fèi)者為了得到麥當(dāng)勞的一套完整玩具，寧可領(lǐng)受大排長(zhǎng)龍之苦。這就是感性化的時(shí)尚文化對(duì)消費(fèi)者的作用力。
       如何讓產(chǎn)品、品牌更多的時(shí)尚，更具感性力量，對(duì)中國(guó)品牌經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)既是陌生而又難以入手的一道課題。風(fēng)格提煉和把握更多考量的是感性文化的積淀，更是慣于實(shí)用和理性化思考的管理者有著難以愈越的鴻溝。國(guó)外設(shè)計(jì)總監(jiān)或品牌總監(jiān)有著產(chǎn)品、品牌最大話語(yǔ)權(quán)而國(guó)內(nèi)更多的是銷售總監(jiān)決定設(shè)計(jì)，這就是決定感性設(shè)計(jì)難以壓倒理性的管理文化土壤�！　�
       國(guó)內(nèi)戶外服裝統(tǒng)一律方正寬松，色彩單一，造型款式單調(diào)，缺乏設(shè)計(jì)，產(chǎn)品整體陳列灰暗缺乏視覺(jué)引力。而與之相較哥侖比亞色彩多樣，造型款式多種多樣，線條明顯修長(zhǎng)而貼近體形，展示著一種身體的美感。在陳列上多層次的變化體著一種設(shè)計(jì)內(nèi)涵。這也許就是哥侖比亞成為高尚首選戶外服的原因所在。在感性設(shè)計(jì)至上時(shí)代，有時(shí)尚內(nèi)涵的設(shè)計(jì)往往價(jià)值大于價(jià)格，感性吸引大于功能實(shí)用的吸引。如何打造高水準(zhǔn)的設(shè)計(jì)，同國(guó)際化時(shí)尚視野與民族文化透切把握的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)組建有關(guān)聯(lián)性關(guān)系。
        打造以產(chǎn)品力、渠道力、銷售力為重心的營(yíng)銷文化�！　�
       依照營(yíng)銷發(fā)展階段劃分：分產(chǎn)品時(shí)代、渠道時(shí)代、銷售時(shí)代、品牌時(shí)代、全面營(yíng)銷時(shí)代。大多數(shù)營(yíng)銷專家普遍認(rèn)為國(guó)內(nèi)營(yíng)銷已到了品牌時(shí)代和全面營(yíng)銷時(shí)代。中國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)的多元性和發(fā)展不平衡以及幅原復(fù)雜性，決定了市場(chǎng)多元結(jié)構(gòu)特點(diǎn)。國(guó)內(nèi)戶外生產(chǎn)營(yíng)運(yùn)商在資金、管理、人才上的明顯劣勢(shì)注定無(wú)法循序進(jìn)化，要獲得后發(fā)先至的勢(shì)能，唯充分利用國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)不均衡因素，打造中國(guó)特色的戶外用品營(yíng)銷方法�！　�
       1、 產(chǎn)品高性價(jià)比、切合國(guó)人需求是迅速拉動(dòng)銷售的最大動(dòng)力�！　�
       李寧、安踏有著同國(guó)際品牌不相上下的品質(zhì)，緊扣國(guó)際時(shí)尚潮流的樣式，而在價(jià)格上卻是國(guó)際品牌的一大截，高性價(jià)比成為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌攻城奪寨的銳利武器。高品質(zhì)富有吸引力的價(jià)格往往是國(guó)內(nèi)無(wú)往不利攻城法寶。
       切合中國(guó)人需求點(diǎn)往往需要中國(guó)營(yíng)銷智慧去解讀，TCL當(dāng)年寶石手機(jī)就是一種中國(guó)營(yíng)銷智慧。中國(guó)的戶外注入只有切合中國(guó)解讀才有現(xiàn)實(shí)意義，中國(guó)文化心性偏重于平緩、閑適同外國(guó)文化勇于挑戰(zhàn)有著截然不一特色。這更需我們更深切的把握�！　�
       2、 渠道驅(qū)動(dòng)是大多數(shù)國(guó)內(nèi)行業(yè)成長(zhǎng)的外部力量。　　
       分銷是中國(guó)企業(yè)成功發(fā)展的生存方式，亦是國(guó)內(nèi)品牌唯一制勝于國(guó)際品牌的屏蔽。中國(guó)企業(yè)越來(lái)越多懂得這種企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和抗衡的基本語(yǔ)言，取得市場(chǎng)的暫時(shí)領(lǐng)先。國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌無(wú)不從渠道入手，布局國(guó)際品牌簿弱的二、三線城市、新興城市、新發(fā)展城區(qū)，在數(shù)量上壓倒國(guó)際品牌，從而拉動(dòng)銷售崛起�！　�