國(guó)內(nèi)戶(hù)外品牌能否復(fù)制運(yùn)動(dòng)品牌的成功

       【中國(guó)童裝網(wǎng)】國(guó)內(nèi)戶(hù)外行業(yè)經(jīng)過(guò)十年積聚正蘊(yùn)釀著大規(guī)模爆發(fā)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。如何在這個(gè)可遇不可求的歷史面前,緊緊抓住機(jī)遇順勢(shì)發(fā)展，這是一個(gè)品牌能否在機(jī)遇面前更快發(fā)展的關(guān)鍵所在　。
       如下數(shù)據(jù)很能證明大發(fā)展、大飛躍市場(chǎng)的臨界節(jié)點(diǎn)：
       2008年國(guó)內(nèi)戶(hù)外行業(yè)全行業(yè)銷(xiāo)售規(guī)模36億，年增長(zhǎng)速度約在50%；
       2009年全國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)售1300萬(wàn)輛，成為全球第一大銷(xiāo)售市場(chǎng)；
       中國(guó)消費(fèi)人群15—40歲人口約有5億，中產(chǎn)價(jià)級(jí)約有1億人口；
       世界旅行理事報(bào)告：中國(guó)未來(lái)10年旅游人數(shù)以8.5%以上速度遞增；
       美國(guó)戶(hù)外用品年銷(xiāo)售約300億美元，歐盟則在550億歐元�！　�
       與相較國(guó)內(nèi)戶(hù)外行業(yè)所謂品牌基本是由生產(chǎn)帳篷、折凳、服裝山寨小廠和夫妻小廠生產(chǎn)商轉(zhuǎn)變而來(lái)，生產(chǎn)品質(zhì)到研發(fā)能力還有很多欠缺的地方，品牌遠(yuǎn)未到有多少附加價(jià)值地步，大多僅局限在地區(qū)銷(xiāo)售，銷(xiāo)售規(guī)模多為數(shù)百萬(wàn)至二、三千萬(wàn)之間居多，即是為數(shù)僅得一、二的全國(guó)性品牌類(lèi)如探路者、奧索卡，銷(xiāo)售規(guī)模亦僅得2、3億，專(zhuān)賣(mài)店規(guī)模亦僅得200家左右，同國(guó)際品牌哥侖比亞國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售規(guī)模相比僅約五分之一�！　�
       當(dāng)前戶(hù)外市場(chǎng)勢(shì)態(tài)和十年前的體育用品市場(chǎng)大至相仿。當(dāng)時(shí)體育市場(chǎng)是耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬等國(guó)際品牌占絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位，國(guó)內(nèi)品牌李寧尚能生產(chǎn)銷(xiāo)售點(diǎn)鞋服，國(guó)內(nèi)品牌要么是進(jìn)行耐克、阿迪的山寨仿板，要么只能在批發(fā)市場(chǎng)內(nèi)混跡。然而時(shí)至今日國(guó)內(nèi)品牌李寧2009年的銷(xiāo)售已有83億元,一舉超越耐克在華銷(xiāo)售的70—80億，而且一大批國(guó)內(nèi)品牌群雄并起例如安踏、361、特步、匹克、鴻星爾克紛紛脫穎而，你追我趕一副全面超越國(guó)際品牌的勢(shì)態(tài)，安踏去年是銷(xiāo)售48億，其他亦有20—30億之多，形成了國(guó)產(chǎn)品牌的天下，鑄造了民族品牌的輝煌篇章�！　　�
      探討和借鑒國(guó)內(nèi)體育品牌由弱轉(zhuǎn)強(qiáng)所采用的成功策略，為國(guó)內(nèi)戶(hù)外品牌謀取成功提供更多指導(dǎo)意義。　　
       一、 由專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品市場(chǎng)逐步延伸發(fā)展成大眾需求市場(chǎng)，是做大市場(chǎng)和壯大自己的必由之路。
       體育用品鞋服原僅為專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者才有購(gòu)買(mǎi)，局限性的需求下要實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)更大化的品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售最大化，是一種不太現(xiàn)實(shí)的命題。國(guó)內(nèi)體育品牌并沒(méi)有將自己鎖定在專(zhuān)業(yè)更專(zhuān)業(yè)的定位上，相反更多的將目標(biāo)投向大眾化上。產(chǎn)品并非特別精到的專(zhuān)業(yè)，價(jià)格大眾能接受，營(yíng)銷(xiāo)上更多已大眾接受的方式進(jìn)行組織。大量的明星廣告展示著矯健、優(yōu)美、輕松、時(shí)尚有型的身姿，不斷地誘惑著追求時(shí)尚的年輕人。堂皇的店面展示，鮮艷活躍的色彩，新穎有致的款式，感性地契合著大眾青年活躍、好動(dòng)、追求輕松時(shí)尚、展示青春美的心理需求。一切都是誘使、引導(dǎo)大眾去消費(fèi)使用運(yùn)動(dòng)品。經(jīng)過(guò)不斷的引導(dǎo)、推廣在大眾心目中體育服裝、鞋更多是舒暢、輕松、時(shí)尚有型、展示矯鍵符號(hào)，并非一定運(yùn)動(dòng)才使用的產(chǎn)品。這種宣傳、教育、示范和定位讓國(guó)內(nèi)體育品牌能夠逐步擴(kuò)充規(guī)模的根本所在。　　
       當(dāng)前國(guó)內(nèi)戶(hù)外市場(chǎng)普遍存在著缺乏市場(chǎng)需求，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿逼切性欠缺，形成市場(chǎng)規(guī)模有限。這與大多品牌、銷(xiāo)售商觀念缺失和缺乏大眾化推廣有關(guān)。大多品牌商抱著戶(hù)外用品就是專(zhuān)業(yè)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，因而大多將其視為專(zhuān)業(yè)登山服、全天候沖鋒衣、沖鋒褲、登山鞋，于是在渠道上局限在專(zhuān)業(yè)戶(hù)外店或體育運(yùn)動(dòng)專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售，營(yíng)業(yè)推廣僅局限在專(zhuān)業(yè)雜志進(jìn)行宣傳，或組織專(zhuān)門(mén)的登山、探險(xiǎn)活動(dòng)。這一切仿佛和大眾消費(fèi)者搭不上丁點(diǎn)聯(lián)系。這自然難以吸引大多數(shù)消費(fèi)者既不會(huì)去登山，亦不會(huì)去探險(xiǎn)，平常亦很少接觸惡劣的戶(hù)外環(huán)境。這樣結(jié)果只能是作蠶自綁，自絕于消費(fèi)者門(mén)外�！　�
       戶(hù)外從概念解釋就是門(mén)戶(hù)之外。這是一個(gè)相當(dāng)寬泛的概念含義的名詞。它包含室外所有產(chǎn)品。正因如此，我們沒(méi)有必要自封閉在自以為高尚的專(zhuān)業(yè)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)之內(nèi)。戶(hù)外既包含戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，亦包含非戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的戶(hù)外產(chǎn)品，有著相當(dāng)寬廣的市場(chǎng)概念。走出門(mén)戶(hù)即戶(hù)外，只要是擺脫室內(nèi)封鎖和束縛，享受戶(hù)外陽(yáng)光和空氣帶來(lái)的輕松、休閑，都可以是叫戶(hù)外產(chǎn)品。戶(hù)外產(chǎn)品應(yīng)該是適合戶(hù)外環(huán)境，體現(xiàn)活躍好動(dòng)、無(wú)拘無(wú)束的輕松、能夠享受戶(hù)外陽(yáng)光自然的產(chǎn)品。從這出發(fā)輕松休閑占了很大的成份。正如運(yùn)動(dòng)鞋更多人是為享受它舒適、輕便、時(shí)尚而購(gòu)買(mǎi)，并非為運(yùn)動(dòng)而去購(gòu)買(mǎi)一樣。戶(hù)外產(chǎn)品和市場(chǎng)應(yīng)該更多著眼享受戶(hù)外陽(yáng)光空氣所帶來(lái)的舒適、輕松，而非僅以保護(hù)、勇氣作體現(xiàn)。也就是說(shuō)戶(hù)外鞋、服不應(yīng)僅在環(huán)境功能保護(hù)中打轉(zhuǎn)，而應(yīng)更多著眼在舒適、輕松等心理感受著眼。即使是戶(hù)外運(yùn)動(dòng)亦非僅得登山、攀巖、野戰(zhàn)、穿越、探險(xiǎn)等山林相關(guān)的戶(hù)外，普通消費(fèi)者更多的是休閑類(lèi)別的自駕游、徒步、燒烤、郊游、踏青、旅游、攝影、垂釣等，有時(shí)甚至是一些街頭活動(dòng)。消費(fèi)者使用場(chǎng)所、范圍往往決定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向，亦是決定品牌市場(chǎng)發(fā)展方向的根本，把握不當(dāng)往往令品牌無(wú)法前行發(fā)展。市場(chǎng)、產(chǎn)品的概念和屬性的準(zhǔn)確把握決定了市場(chǎng)發(fā)展方向準(zhǔn)確與否，亦決定了品牌能否成功與否。體育品牌的大眾化路線成功示范同樣能給戶(hù)外行業(yè)有很好的借鑒意義�！　�
       二、 以渠道驅(qū)動(dòng)為核心，重點(diǎn)布局二、三線市場(chǎng)，以密集的二、三線城市布局創(chuàng)造局部市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，先從網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量求得銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化，然后逐步再向效能優(yōu)化轉(zhuǎn)變。以渠道、終端為突破點(diǎn)，帶動(dòng)產(chǎn)品、品牌發(fā)展。
       中國(guó)市場(chǎng)幅源廣闊，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，導(dǎo)致市場(chǎng)發(fā)展不平衡、多元化、復(fù)雜化。國(guó)內(nèi)體育品牌均以二、三線市場(chǎng)發(fā)展終端為重點(diǎn)，在農(nóng)村向新興城市轉(zhuǎn)型、正在發(fā)展的新生城市、城鄉(xiāng)結(jié)合帶、新興城區(qū)中作為重點(diǎn)發(fā)展終端。這里既有避開(kāi)國(guó)際品牌正面交鋒的含義，亦有獲取新生市場(chǎng)和顧客，減少競(jìng)爭(zhēng)成本的因素。取易避難，實(shí)施外圍迂迥包抄均成了國(guó)內(nèi)品牌：安踏、特步、361、匹克、喜德龍、鴻星爾克、愛(ài)樂(lè)、奈步不約而同的市場(chǎng)拓展策略。他們紛紛在新興城市、城區(qū)設(shè)立專(zhuān)賣(mài)店，并以此為據(jù)點(diǎn)向周?chē)鷶U(kuò)散，占點(diǎn)據(jù)線，形成一遍，逐步形成局部的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)。一方面阻斷了國(guó)際品牌向下延伸的空間，另一方面有獲得了新生的消費(fèi)者和市場(chǎng)，為品牌獲得生存發(fā)展空間。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)領(lǐng)跑者李寧約有7000家門(mén)店、安踏有6000家門(mén)店、361、特步約有5000家門(mén)店。國(guó)內(nèi)品牌之所以有極速銷(xiāo)售提升同開(kāi)店速度和渠道布局有密不可分的聯(lián)系�！　�
       國(guó)內(nèi)戶(hù)外品牌銷(xiāo)量局限有很大成因是缺乏終端數(shù)量，國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量最高的探路者的專(zhuān)賣(mài)店不過(guò)是二百多家，而且核心市場(chǎng)僅限北京、上海、成都、西安、廣州、重慶、武漢等一線城市，市場(chǎng)拓展速度有限。而奧索卡亦大致和探路者差異無(wú)已。其它品牌雪狼、龍鳥(niǎo)、阿珂姆、天石、極星、火楓、牧高笛、日高、生活無(wú)限、爬山虎、凱樂(lè)石、極地、諾詩(shī)蘭、沃德、曼哥夫、邁樂(lè)、派樂(lè)天等基本上是以批發(fā)流通或局部區(qū)域市場(chǎng)零星銷(xiāo)售，根本談不上銷(xiāo)售規(guī)模，品牌影響力更無(wú)從談起，大多品牌如非專(zhuān)業(yè)人士根本不知其存在。
       沒(méi)有良好的渠道、終端策略和拓展，就無(wú)從談起市場(chǎng)發(fā)展和提升。國(guó)內(nèi)體育用品的渠道、終端發(fā)展戰(zhàn)略或許能為戶(hù)外品牌提供更多的幫助�！　�
       三、 大眾化實(shí)惠價(jià)格策略有效支撐大眾化定位和渠道發(fā)展，成為攻克市場(chǎng)一大利器。
       國(guó)內(nèi)體育品牌草創(chuàng)期均存在山寨模仿的痕跡，然而在品質(zhì)上卻一點(diǎn)亦沒(méi)有放松，在品質(zhì)上不斷緊隨國(guó)際品牌，盡可能向國(guó)際品牌靠近，在價(jià)格上卻以大眾化的路線，與國(guó)際品牌低出15%—30%價(jià)格，很好地吸引那些經(jīng)濟(jì)收入并非富裕而又為耐克、阿迪高價(jià)所阻止的那部分顧客收歸門(mén)下。在中國(guó)實(shí)際市場(chǎng)中經(jīng)濟(jì)非富裕是絕大多數(shù)，在二、三線市場(chǎng)尤為明顯。這就是國(guó)內(nèi)體育品牌在二、三線市場(chǎng)快速增長(zhǎng)、發(fā)展的根本原因所在。　　
       國(guó)內(nèi)戶(hù)外品牌大多無(wú)清晰價(jià)格策略，國(guó)內(nèi)一、二線品牌定價(jià)以略低哥侖比亞來(lái)定價(jià)，無(wú)法和國(guó)際品牌拉開(kāi)差距，無(wú)法吸引哥侖外溢的顧客。而在品牌力、產(chǎn)品力上又不具備高端品牌所具有的價(jià)值因素，這種鼠首兩端的表現(xiàn)自然無(wú)法良好市場(chǎng)業(yè)績(jī)�！　�
       我們應(yīng)該清醒看到國(guó)內(nèi)品牌無(wú)論是產(chǎn)品品質(zhì)、款式設(shè)計(jì)、品牌知名度和美譽(yù)度沉淀與國(guó)際品牌還有不少差距，那么一丁點(diǎn)價(jià)格差異并無(wú)太多競(jìng)爭(zhēng)吸引力，亦無(wú)法支撐差異化顧客市場(chǎng)。單從單品利潤(rùn)上求利益，無(wú)法取得全局性發(fā)展。就同質(zhì)次價(jià)格而言沒(méi)有和哥侖比亞拉開(kāi)20%—30%以上價(jià)格差，就無(wú)法成功吸引那被價(jià)格阻隔的人群，就不能成功地獲得更大的成長(zhǎng)空間�！　�
       四、 多元化、不均衡發(fā)展市場(chǎng)環(huán)境，要獲得更大可發(fā)展空間，唯以實(shí)際情況來(lái)量度以針對(duì)性措施組織�！　�
       中國(guó)市場(chǎng)多元差異、不均衡結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，二、三線城市消費(fèi)者存在較多明星崇拜和廣告崇拜心理，這些都是營(yíng)銷(xiāo)教科書(shū)所沒(méi)有的。中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該用中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)方法來(lái)解決。以安踏為首福建晉江體育品牌系以廣告明星+CCTV5狂轟廣告+高頻活動(dòng)賽事贊助宣傳模式快速在消費(fèi)者心目中建立起強(qiáng)勢(shì)品牌地位，成為中國(guó)發(fā)展模式的一大典范。這種模式盡管看似粗獷簡(jiǎn)單為不少人