中國鞋業(yè)品牌走出“國門”的艱辛之路

       【中國童裝網(wǎng)】在金融危機(jī)的影響下，諸多企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)，特別是作為出口企業(yè)受沖擊最大，同時(shí)受國際市場的排擠，中國鞋業(yè)出口一直是困難重重。去年，“國際化”幾乎是除“上市”、“洋退民進(jìn)”之外中國鞋行業(yè)最閃耀的詞匯。隨著國內(nèi)鞋企實(shí)力的不斷壯大以及國內(nèi)市場的逐漸飽和，一些高瞻遠(yuǎn)矚的名企早已把目光投向了中國本土以外的海外市場，想憑借著自己在國內(nèi)的知名度、美譽(yù)度、影響力以及競爭力等優(yōu)勢，風(fēng)風(fēng)光光地走出國門。
       誠然，國際化戰(zhàn)略可以為企業(yè)提供更為廣闊的海外發(fā)展空間，以此有助于增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，提高品牌的競爭力。在競爭愈演愈烈的鞋業(yè)市場，品牌鞋企需要挖掘出更多的市場生存機(jī)會，通過持續(xù)滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求，從而確立自身的市場地位。而只擁有國內(nèi)市場的份額顯然已經(jīng)滿足不了品牌鞋企逐漸膨脹的發(fā)展欲望，“走出去”的國際化戰(zhàn)略成了許多鞋企創(chuàng)收更高利潤的首選便捷途徑。盡管有一些企業(yè)已經(jīng)從中獲得利益，但也有不少企業(yè)為此付出了慘痛代價(jià)。國際化戰(zhàn)略的失敗可能致使企業(yè)所有的努力付之東流，從而失去了征服國際市場的信心。探究其原因也許是因?yàn)槠髽I(yè)實(shí)力不夠強(qiáng)大，或者沒有能夠因地制宜地制定策略，還有些時(shí)候則是因?yàn)閳?zhí)行這些戰(zhàn)略的難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了預(yù)期。
       中國體育運(yùn)動品牌的龍頭老大，李寧，早在1999年，就提出國際化發(fā)展戰(zhàn)略，當(dāng)年即組團(tuán)參加了ISPO體育用品博覽會，準(zhǔn)備征戰(zhàn)歐洲市場。到2004年，李寧產(chǎn)品已在23個(gè)國家和地區(qū)銷售。在最新公布的李寧2009年年報(bào)中，李寧以83.87億元人民幣的銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過阿迪達(dá)斯在大中國區(qū)的銷售額。然而，仔細(xì)剖析相關(guān)數(shù)據(jù)卻發(fā)現(xiàn)，李寧國內(nèi)銷售額占公司銷售總額的99%，而海外市場僅占到總銷售額的1%。這個(gè)尷尬的數(shù)據(jù)說明了李寧在國際市場的弱勢。

    國內(nèi)鞋企國際化進(jìn)程并不順利

       中國相對發(fā)達(dá)國家相對落后，因此作為相對落后的發(fā)展中國家的品牌，不管你在本國是如何金光閃耀，對于發(fā)達(dá)國家挑剔的消費(fèi)者來說，這個(gè)品牌只能被當(dāng)成一個(gè)新產(chǎn)品看待，發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者在品牌的選擇上相對比較理性，偏好度比較強(qiáng)。他們會對國內(nèi)鞋企貼上一個(gè)不是很光彩的“中國制造”的標(biāo)簽。
       中國鞋企在國際化的過程中普遍存在一個(gè)矛盾心理：自己培養(yǎng)的人才由于不熟悉國際市場的運(yùn)作，很難擔(dān)當(dāng)國際化的重任，然而對于空降國際化人才又不放心。于是人才問題就成了國際化的最大障礙。到底應(yīng)該用自己培養(yǎng)起來的中國人才，還是應(yīng)該空降國際化的人才?目前很多企業(yè)選擇了自己的人才，他們的理論基礎(chǔ)是沒有問題的，但這些人才大部分缺乏國際化經(jīng)驗(yàn)，沒有很好的國際化營銷管理背景，碰到文化沖突時(shí)就很難解決。其實(shí)，現(xiàn)在很多人談到的“文化沖突”問題只是國際化失敗的表面原因，是客觀因素，根本的原因在于管理和人才。
       在國內(nèi)市場取得成功的品牌鞋企，國際化是不可避免的，是企業(yè)加速成長的必經(jīng)之路。但是畢竟不同的市場、消費(fèi)者都有不同的需求和偏好，因此在實(shí)施國際化戰(zhàn)略時(shí)，鞋企還是應(yīng)當(dāng)十分慎重。第一，本土品牌對海外市場尚不太了解;第二，海外市場的消費(fèi)者對我國品牌的了解和認(rèn)可需要過程，這不是一時(shí)之功;第三，國際市場的拓展對產(chǎn)品研發(fā)、市場信息搜集等的要求比較高。

    海外市場國內(nèi)鞋企難稱霸

       鞋企在實(shí)施國際化戰(zhàn)略之前應(yīng)該進(jìn)行嚴(yán)格的自我評估，對自己的海外戰(zhàn)略要有一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠?jì)劃以及參考多方面因素預(yù)測勝算的可能性。然后根據(jù)政治文化、收入水平、風(fēng)俗習(xí)慣等因素選擇合適的國家地區(qū)，通過對當(dāng)?shù)厥袌鲞M(jìn)行全面的調(diào)查分析，權(quán)衡自身的能力和競爭形勢，并實(shí)事求是地制定相應(yīng)的國際化戰(zhàn)略，作出正確的品牌定位，投其所好的生產(chǎn)出具有較高科技含量的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以差異化盡可能滿足市場消費(fèi)者，這樣才能獲得目標(biāo)市場的肯定。
       雙星鞋業(yè)為適應(yīng)國際市場的變化，大膽運(yùn)用各種稀有皮質(zhì)材料作為高端產(chǎn)品幫面材料，進(jìn)軍國際市場高端產(chǎn)品。雙星注射鞋廠發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，積極搶占安全鞋國際市場，在美國消費(fèi)市場和意大利時(shí)裝市場不斷受到好評，打造了雙星鞋業(yè)海外市場新形象。
       雖然就目前各大鞋企品牌國際化的成效來看，品牌國際化尚沒成為企業(yè)利潤的增長點(diǎn)，但不管如何，品牌鞋企要擴(kuò)大自身的實(shí)力優(yōu)勢，就應(yīng)該加快國際化戰(zhàn)略的進(jìn)程，明確所要立足國家市場的情況，堅(jiān)持以產(chǎn)品質(zhì)量作為重點(diǎn)，提高服務(wù)的水平，以及加強(qiáng)內(nèi)部管理，持之以恒的在品牌建設(shè)上下足功夫，針對整個(gè)市場環(huán)境對經(jīng)營模式進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，整裝待發(fā)迎接新一輪的勝利!