【中國童裝網(wǎng)】“浙江絕大多數(shù)服裝企業(yè)都從制造業(yè)起家，往往缺乏商業(yè)想像力。”浙江省服裝協(xié)會副會長陳國強說，“無法想像Zara這樣的國際服裝品牌，在中國憑借其成功的商業(yè)運作，僅上海南京路的1家旗艦店每天銷售額就達100多萬元，一年就贏得了近4億元的女裝市場。”
陳國強所說的西班牙品牌Zara以獨特的商業(yè)模式制勝。Zara定位中端，選擇最好的地段建旗艦店，規(guī)模相當于小型購物商場。顧客在店內(nèi)可以隨意挑選、試衣，為消費者、特別是追求個性的年輕人帶來一種獨特的購物體驗。
依靠幾百名設(shè)計人員，Zara每年推出近12000種設(shè)計款式，一款產(chǎn)品從設(shè)計到擺上貨架，只需10至15天，與國內(nèi)服裝企業(yè)6個月的周期形成鮮明對比，而且每種款式在同一家店面的數(shù)量、型號都很有限，新款上架周期不超過兩周。這給消費者兩種印象：一是Zara服裝銷售得很快，二是店面總是新的。Zara還通過信息技術(shù)的有效運用，實現(xiàn)對于每個商業(yè)環(huán)節(jié)的控制。Zara門店經(jīng)理負責貨品銷售情況，并預測需求向總部訂貨，總部通過互聯(lián)網(wǎng)把這些信息匯總，以最快的速度組織生產(chǎn)和發(fā)貨。
“Zara帶來了品牌和全新的商業(yè)模式。”一直為Zara做貼牌加工的杭州漢帛集團董事局主席高志偉感慨地說，“制造是服裝產(chǎn)業(yè)鏈中利潤最薄的部分，大量的增值來自設(shè)計、流通、服務(wù)、品牌。”
“中國服裝產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了20多年的發(fā)展，雖然從數(shù)量和質(zhì)量上有了很大提高，但仍處于世界服裝產(chǎn)業(yè)鏈的底端。”陳國強說。以浙江為例，2005年全省服裝出口交貨值達518億元，居全國前列，但出口平均單價僅為3.7美元。
擺脫同質(zhì)化競爭
浙江一些服裝企業(yè)老總一談到提高產(chǎn)品附加值、產(chǎn)業(yè)升級等問題，習慣于從如何改進裝備、加大研發(fā)、提高產(chǎn)品質(zhì)量來考慮。“世界上幾乎所有知名的服裝品牌的產(chǎn)品都是在浙江生產(chǎn)的，說明我們的產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)不錯了。”雅戈爾集團副董事長李如剛說，“雅戈爾目前只是工業(yè)品牌，既不是商業(yè)品牌、也不是設(shè)計師品牌，沒能做到讓消費者一提起襯衫首先想到雅戈爾。”
“國內(nèi)消費者對服裝的需求早已不是‘經(jīng)久耐用’，而是更多提供個性體驗和滿足多層次消費心理需求。”陳國強解釋，“很多服裝制造企業(yè)沒能及時抓住這種變化。”
強調(diào)跳出制造業(yè)考慮產(chǎn)業(yè)升級，一方面，國內(nèi)品牌存在的質(zhì)量問題不在于設(shè)備、技術(shù)，關(guān)鍵是管理水平。另一方面，在服裝產(chǎn)業(yè)中，服務(wù)和流通環(huán)節(jié)的價值超出制造環(huán)節(jié)10倍甚至數(shù)十倍，更有潛力可挖。
“浙江服裝產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)形態(tài)方面都表現(xiàn)為同質(zhì)化。”陳國強說。以國內(nèi)最大的男裝基地寧波為例，產(chǎn)品以襯衫和西服為主，2000多家企業(yè)中絕大多數(shù)是成衣加工企業(yè)，國家級的服裝品牌就有12個。但在意大利一個面料加工區(qū)域1萬多家企業(yè)中，只有10%做終端產(chǎn)品，其余都是從各方面予以配套的企業(yè)；在這1000多家終端企業(yè)中，每家只做2至3個不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品、業(yè)態(tài)的差異化保證了區(qū)域內(nèi)形成良好的產(chǎn)業(yè)鏈合作。
同質(zhì)化導致浙江多數(shù)大、中、小服裝企業(yè)集中在加工領(lǐng)域競爭。根據(jù)浙江省服裝行業(yè)協(xié)會調(diào)查，很多中小企業(yè)受品牌知名度不高、開工不足和服裝價格走低等因素的影響，效益遠不如大型企業(yè)。“如果所有的企業(yè)都擠在制造領(lǐng)域，最終的結(jié)果將是部分中小企業(yè)倒閉，而實力不強的大企業(yè)淪為國際品牌的加工廠。”陳國強說。
創(chuàng)新商業(yè)模式
“多數(shù)服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)達的國家將服裝定義為‘時尚產(chǎn)業(yè)’，涵蓋了設(shè)計、生產(chǎn)、流通、廣告等所有相關(guān)的業(yè)態(tài)。”陳國強說，“但目前國內(nèi)的服裝產(chǎn)業(yè)還局限在‘制造—銷售’環(huán)節(jié)，產(chǎn)業(yè)鏈非常短，如果產(chǎn)業(yè)鏈延長，浙江服裝企業(yè)在每個環(huán)節(jié)上都大有可為，關(guān)鍵是不同的企業(yè)要找準自身定位，集群之間要加強橫向溝通和縱向合作，實現(xiàn)服務(wù)共享。”
“有實力的大企業(yè)集團，像雅戈爾、杉杉等應(yīng)該主攻品牌管理、營銷渠道、創(chuàng)新商業(yè)模式等附加值高的部分，區(qū)域內(nèi)做強2至3個消費品牌。”陳國強說，“廣大中小企業(yè)主要負責配套加工等環(huán)節(jié)，做制造品牌。”
以服裝內(nèi)銷渠道為例，服務(wù)業(yè)的提升還有很大空間。浙江服裝協(xié)會調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)百貨商場雖然裝飾豪華，但以出租營業(yè)面積為主要盈利方式，一方面不會考慮到具體品牌的特色，另一方面考慮顧客需求不夠。而企業(yè)自建的專賣店也很難體現(xiàn)品牌內(nèi)涵和獨特的購物體驗。
“國內(nèi)服裝企業(yè)熟悉的‘制造—銷售’是一種推銷模式，今后浙江服裝業(yè)的發(fā)展一方面是將這種以產(chǎn)定銷的方式升級為以市場需求決定生產(chǎn)的營銷模式；另一方面要圍繞品牌建設(shè)創(chuàng)新商業(yè)模式，”中國服裝協(xié)會副會長馮德虎告訴記者。“除了Zara這種快速迎合時尚的商業(yè)模式外，浙江服裝企業(yè)可以利用目前國內(nèi)零售業(yè)變革的機遇，采用以大帶小、團隊進入的方式，建立以商業(yè)為核心的產(chǎn)銷一體化經(jīng)營模式，降低交易成本。目前，浙江服裝界已經(jīng)出現(xiàn)了寧波杉杉集團多品牌運營、溫州美特斯·邦威的虛擬經(jīng)營等創(chuàng)新模式，這些企業(yè)都取得了較好的業(yè)績。”
