透視童裝戰(zhàn)略營銷模式

      【中國童裝網(wǎng)】在之前金融風(fēng)暴沖擊下，相對于其他服裝品牌，由于童裝消費(fèi)必需性相對較高，其銷售降低的速度上也較其他服裝產(chǎn)業(yè)緩慢的多。但童裝品牌相對較小，資本累計(jì)率過低，渠道建設(shè)尚不成熟，抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力也相對較弱，2009年對很多小型童裝企業(yè)而言是嚴(yán)峻的考驗(yàn)，隨著出口市場的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，部分以外銷型為主童裝企業(yè)將很難扛過這場危機(jī)，但對于大型童裝品牌企業(yè)可能借此機(jī)會進(jìn)行價(jià)值鏈整合的最好契機(jī)。

       所以，童裝企業(yè)戰(zhàn)略營銷模式的轉(zhuǎn)變也上升到前所未有的重要程度。

       在戰(zhàn)略營銷模式改變之前，所有的童裝企業(yè)必須首先轉(zhuǎn)換自己的商業(yè)思維，首先找到自己的核心競爭力的來源。

 童裝戰(zhàn)略營銷思路與框架
       危機(jī)下帶來的新的商業(yè)競爭不再是依靠單一的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。而是基于核心競爭力的系統(tǒng)競爭。

       戰(zhàn)略營銷模式改變的思路是要把營銷從銷售層面上升到戰(zhàn)略層面，而戰(zhàn)略要圍繞著加強(qiáng)和打造核心競爭力來做文章。找到自己的核心優(yōu)勢，通過核心優(yōu)勢來做營銷。

       企業(yè)要找到戰(zhàn)略定位的基礎(chǔ)，必須清晰的知道來自客戶（Customer）、公司自身（Company） 以及競爭者（Competitor） 的力量，以及在一個(gè)不確定的環(huán)境下，找到一條可以確定的并可以實(shí)現(xiàn)自己能力遞升的基石，以及圍繞這個(gè)基石，創(chuàng)建起來的系統(tǒng)競爭力。根據(jù)邁克爾·波特（Michael Porter）的競爭理論，這種構(gòu)建主要從三種方式考量：即：成本領(lǐng)先（overall cost leadership）、差異化（differentiation）、 聚焦（focus）。企業(yè)的戰(zhàn)略營銷是以顧客為核心功能，營銷作為整體功能，上升到戰(zhàn)略層面的一種過程。在這個(gè)過程中，營銷不是做為價(jià)值實(shí)現(xiàn)的單一部門，也不是價(jià)值鏈上一個(gè)簡單的環(huán)節(jié)，而是在每個(gè)流程環(huán)節(jié)里都有“營銷”的DNA存在，這種DNA是又是圍繞上述三個(gè)競爭戰(zhàn)略方式來進(jìn)行的。

       透視現(xiàn)有的中國童裝產(chǎn)業(yè)，根據(jù)其戰(zhàn)略原型的不同，我們發(fā)現(xiàn)有三種較為明顯的戰(zhàn)略營銷模式。

所謂戰(zhàn)略原型身份，即是從事童裝業(yè)務(wù)之前的原始身份，只有厘清它，才容易找到自己的核心競爭力所在。其大概有三類：

       一是童裝行業(yè)的原始從業(yè)者，主營業(yè)務(wù)聚集在童裝行業(yè)，其戰(zhàn)略營銷模式的重點(diǎn)為縱向一體牽引模式，即是向上游把握設(shè)計(jì)、向下游掌控終端。比如紅黃藍(lán)、好孩子等。

       二是原本從事成人服裝，而由此衍生出童裝業(yè)務(wù)，但品牌的知名度主要集中在成人服裝，其戰(zhàn)略營銷模式的重點(diǎn)為橫向向一體牽引模式，即是嫁接進(jìn)原本的優(yōu)勢環(huán)節(jié)，或是渠道、或是設(shè)計(jì)等。比如森馬，拜麗德等。

       三是從事其他兒童產(chǎn)業(yè)，比如餐飲、娛樂等通過品牌插位而進(jìn)入童裝產(chǎn)業(yè)，其戰(zhàn)略營銷模式的重點(diǎn)為同心多元牽引模式，即立足于滿足同一類目標(biāo)客戶，不斷進(jìn)行消費(fèi)鏈整合，比如娃哈哈、太子奶等。

       所謂縱向一體戰(zhàn)略形成的營銷模式，其核心競爭力要聚焦其在價(jià)值鏈某個(gè)環(huán)節(jié)上的獨(dú)特性，通過企業(yè)核心的資源稟賦，向上游或下游進(jìn)行整合，逐漸控制童裝行業(yè)的縱向價(jià)值鏈。這類模式或是突出其在設(shè)計(jì)上的優(yōu)勢，或是形成在產(chǎn)品開發(fā)上的優(yōu)勢、或是占據(jù)終端上優(yōu)勢。采用其模式的大多是以童裝為主營業(yè)務(wù)的品牌企業(yè)，這類模式比較有代表的是以下幾種：

設(shè)計(jì)主導(dǎo)模式

    設(shè)計(jì)是服裝業(yè)的永遠(yuǎn)的靈魂，也是價(jià)值鏈上最核心的環(huán)節(jié)，在童裝產(chǎn)業(yè)也概莫能外。童裝的設(shè)計(jì)一般從款式、顏色面料、理念幾個(gè)要素考慮，其中滲透著品牌獨(dú)特的文化內(nèi)涵和科技內(nèi)涵。

    好的童裝設(shè)計(jì)比成人裝只繁不簡，不僅要緊隨時(shí)尚潮流，還要考慮兒童的心理、生理特征。既要有時(shí)尚的款式，又要色澤艷麗、質(zhì)感柔軟、穿著舒適，還要禁臟、耐磨。健康是父母給兒童選購服裝的第一要素，隨著消費(fèi)意識的喚起綠色服裝正成為童裝，尤其是嬰幼兒服裝的發(fā)展趨勢。

    相對時(shí)尚賦予成人服裝的社會意義來說。教育，應(yīng)該是未來賦予兒童服裝的社會意義。“寓教于衣”的設(shè)計(jì)觀值得越來越多的企業(yè)去關(guān)注，一個(gè)人在0歲－4歲的幼兒期間，被開發(fā)出大約50％的學(xué)習(xí)能力，在4歲－8歲期間開發(fā)出30％的學(xué)習(xí)能力，剩下20％的學(xué)習(xí)能力將在8歲－17歲中完成。如何運(yùn)用兒童穿著幫助兒童開發(fā)智能，建立美感認(rèn)知，是童裝專業(yè)設(shè)計(jì)師眼下面對的主要課題。

    中國童裝企業(yè)的設(shè)計(jì)理念和作品在國際市場上始終是處于落后的局面。中國的成人世界里不再有童話，所以童裝世界里也基本上是縮小版的成人裝。

我們需要有想象力的設(shè)計(jì)師與作品，而他們從何而來？

    廈門“立達(dá)星”服裝杯通過舉辦中國童裝設(shè)計(jì)大賽這樣一個(gè)活動。全國各地的設(shè)計(jì)師聚集廈門，真正的“秀”了一把童裝，這樣的活動一方面提升了品牌在業(yè)界的知名度，另一方面挖掘出大量優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師和設(shè)計(jì)作品為企業(yè)所用。

    通過某種方式尋找到來自專業(yè)、民間甚至草根的力量、通過比賽、網(wǎng)絡(luò)等尋找到自己的設(shè)計(jì)力量，在中國這樣一個(gè)專業(yè)設(shè)計(jì)行業(yè)尚未完全建立的時(shí)期，不失為一種好的模式。

產(chǎn)品組合模式

    設(shè)計(jì)的結(jié)晶是產(chǎn)品，產(chǎn)品同時(shí)是品牌的載體，大多數(shù)童裝企業(yè)都是制造業(yè)出生，其核心競爭力的打造往往來自——產(chǎn)品。
價(jià)格與質(zhì)量不再是產(chǎn)品的競爭力來源，不斷尋找利基市場，圍繞其進(jìn)行產(chǎn)品線開發(fā)，轉(zhuǎn)變?yōu)楦偁幜�，而其中往往有三種普遍的操作模式。

    第一種方式是沿童裝產(chǎn)業(yè)橫向整合成為嬰幼產(chǎn)品的專業(yè)供應(yīng)商：比如麗嬰房，其立足于嬰童裝產(chǎn)品，并衍生出包括哺乳喂養(yǎng)類、清潔洗護(hù)、包裝、玩具、成長訓(xùn)練等一系列滿足年輕媽媽喂養(yǎng)寶寶的產(chǎn)品，通過會員與活動鎖定這類客戶，經(jīng)過十幾年的發(fā)展麗嬰房在國內(nèi)總店數(shù)超過1000家，年?duì)I收逾10億人民幣，以每年超過20%的復(fù)合增長，成功的占據(jù)了國內(nèi)嬰童用品市場。

    第二種方式是常規(guī)的產(chǎn)品線發(fā)展的模式：由童裝的單件到款式組合搭配，逐漸延伸到鞋、帽、飾品、包袋、圍巾等系列服飾的組合配套，這類模式是絕大多數(shù)企業(yè)所熟悉的，表面看起來平添無奇，其實(shí)大有文章可做。比如：T100曾推出“親子裝”系列。親子裝，概而言之就是為成人和孩子生產(chǎn)相搭配的服裝。服裝雖然款式、顏色并不完全相同，但設(shè)計(jì)理念一脈相承。這就加大了產(chǎn)品線的組合，形成多角度推動的銷售力。

    第三種方式是細(xì)分產(chǎn)品的專業(yè)化，比如成人的運(yùn)動裝世界里有Adidas、Nike等，那么在童裝的世界里呢？r100，是來自德國的運(yùn)動童裝品牌，其正以旋風(fēng)的姿態(tài)席卷中國市場，r100考慮到兒童及青少年的需求及身體生理發(fā)展,將運(yùn)動和休閑很好地被結(jié)合起來，把體育的精神融匯在里面，培養(yǎng)起青少年從小參與體育運(yùn)動的習(xí)慣。不斷的將產(chǎn)品線細(xì)分，你也可以找到自己需要的客戶。

 
橫向一體戰(zhàn)略營銷模式

       所謂橫向一體戰(zhàn)略形成的營銷模式，大多是服裝品牌企業(yè)，其通過品牌延伸，發(fā)展服裝子行業(yè)，比如童裝行業(yè)。其核心競爭力要聚焦其原本從事成人服裝的優(yōu)勢價(jià)值上，比如材料優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、終端賣場優(yōu)勢。通過其現(xiàn)有資源，自然過渡到童裝產(chǎn)業(yè)，這類模式可以以下幾種類型：

“嫁接”成熟品牌模式

    將成熟的成人裝品牌直接延伸到童裝市場，利用其現(xiàn)有的營銷網(wǎng)絡(luò)和模式，以一個(gè)較高的起點(diǎn)介入該行業(yè)是這類模式的特點(diǎn)。

    Adidas、Nike迅速進(jìn)入童裝運(yùn)動市場，衣戀、以純等女裝品牌也不甘示弱。其他的服裝品牌如“杉杉”、“紅豆”、“李寧”、“森馬”等依托品牌優(yōu)勢延伸出童裝品牌等等。市場上這類案例不勝枚舉。

    森馬集團(tuán)旗下的童裝品牌巴拉巴拉，2002年突然從天而降，經(jīng)過短短的7年已牢牢的鎖定在童裝市場十大品牌排行之內(nèi)，發(fā)展之速令業(yè)界側(cè)目。“嫁接”成熟品牌，可以利用母公司的資金、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，在較短的時(shí)間內(nèi)建立品牌和產(chǎn)品線，同時(shí)利用現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售團(tuán)隊(duì)，縮短進(jìn)入該領(lǐng)域的學(xué)習(xí)曲線。事實(shí)也是這樣證明，他們選擇空降的童裝業(yè)發(fā)展，的確為他們的企業(yè)帶來了新的增長點(diǎn)。巴拉巴拉與棵棵樹等童裝品牌每年的增長