對(duì)于那些依靠批發(fā)起家，又想進(jìn)一步做大的童裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型是必然的，轉(zhuǎn)型時(shí)期遭遇到困惑也是必然的。
目前，隨著消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度的不斷提升，童裝批發(fā)的市場(chǎng)份額近年來(lái)相對(duì)下降，品牌童裝的市場(chǎng)份額在穩(wěn)步上升。
對(duì)于那些已初步完成資金積累階段的童裝企業(yè)而言，從批發(fā)向品牌轉(zhuǎn)型成為企業(yè)下一個(gè)發(fā)展方向。當(dāng)然在打造品牌的道路上，企業(yè)碰上的問(wèn)題比想象的多，要克服的難度也相當(dāng)大。
但是，應(yīng)該說(shuō)童裝企業(yè)轉(zhuǎn)型是必然的，轉(zhuǎn)型時(shí)期遭遇到困惑也是必然的。
從“兔仔嘜”、“拉比”等童裝品牌的成功轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)顯示，童裝企業(yè)由批發(fā)向品牌成功過(guò)渡需做好以下幾點(diǎn)。
樹(shù)立足夠的魄力和決心
目前，中國(guó)童裝行業(yè)中小企業(yè)占絕大多數(shù)，這些企業(yè)多采用家族管理模式。而要成功實(shí)現(xiàn)從童裝批發(fā)向品牌運(yùn)作的轉(zhuǎn)型，企業(yè)就必須先樹(shù)立起新的品牌經(jīng)營(yíng)理念，大膽引進(jìn)人才，打破原來(lái)的家族管理模式，拋開(kāi)以往做批發(fā)的一些思維習(xí)慣，樹(shù)立足夠的決心。
另外，在童裝企業(yè)轉(zhuǎn)型初期，企業(yè)的市場(chǎng)銷(xiāo)售可能會(huì)出現(xiàn)下滑，甚至下滑幅度很厲害。作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，必須有足夠的決心和信心挺過(guò)這道關(guān)口，切不可因此動(dòng)搖而導(dǎo)致前功盡棄。品牌運(yùn)作是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略，絕非一蹴而就。對(duì)于該調(diào)整撤換的客戶，作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，必須要有堅(jiān)定的決心進(jìn)行處理，堅(jiān)決支持你的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)的行動(dòng)，拋棄一些私人的感情成分，關(guān)鍵時(shí)刻，甚至還得犧牲大客戶，放棄眼前唾手可得的利益。
更重要的是，作為童裝企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，要對(duì)品牌的宏圖進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和設(shè)想。眾人皆知，童裝業(yè)是一塊“大蛋糕”，但這塊“蛋糕”并不是那么容易瓜分的，消費(fèi)者的觀念在變，市場(chǎng)在變，所以必須適當(dāng)調(diào)整自己的發(fā)展策略，來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)的需求。
規(guī)劃科學(xué)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
在批發(fā)時(shí)代，市場(chǎng)講求物美價(jià)廉，產(chǎn)品批發(fā)出去以后，企業(yè)一般也不需要什么承諾和售后服務(wù)，幾個(gè)暢銷(xiāo)款式就能打出一番天下。如果轉(zhuǎn)型做品牌，企業(yè)就必須對(duì)原有童裝的結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，品牌品類(lèi)必須盡可能的豐富，能滿足同類(lèi)消費(fèi)者不同的需求。企業(yè)的產(chǎn)品要有自己的個(gè)性和偏向度，這有利于品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
例如，由于中國(guó)南北兩地氣候因素和人的生活習(xí)慣差異很大，所以企業(yè)在進(jìn)軍南、北方市場(chǎng)的時(shí)候，就得考慮到這兩個(gè)市場(chǎng)中文化觀念的差異、兒童消費(fèi)者的差異、地理特性的差異，采取差異化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系，來(lái)達(dá)到一個(gè)童裝品牌同時(shí)適合多個(gè)市場(chǎng)的效果。
這一點(diǎn)，深圳“小豐龍”童裝做得比較好。該品牌在南方布局時(shí)，考慮到南方炎熱、兒童思維開(kāi)放等因素，在產(chǎn)品處理上采用輕薄透氣面料，利用個(gè)性、陽(yáng)光的設(shè)計(jì)特點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃；而在東北市場(chǎng)布局時(shí)，則考慮到天氣嚴(yán)寒、兒童體格壯大等特點(diǎn)，采用全棉，通過(guò)加大號(hào)碼規(guī)格等措施，進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，由于這種差異化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，該品牌在這兩個(gè)市場(chǎng)均取得了較好成績(jī)。
另外如“拉比”、“麗嬰房”等品牌在年齡結(jié)構(gòu)上進(jìn)行規(guī)劃（以嬰兒裝為主），“芝麻開(kāi)門(mén)”在風(fēng)格上進(jìn)行定位（休閑、時(shí)裝化），均在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)處理上為我們提供了良好的范例。
制定規(guī)范的價(jià)格體系
做品牌必須要有維持運(yùn)作品牌的足夠利潤(rùn)，為此，企業(yè)必然要提高產(chǎn)品價(jià)格，這是企業(yè)進(jìn)行品牌運(yùn)作的首要步驟。
價(jià)格是品牌的最直接信號(hào)，直接決定了企業(yè)的消費(fèi)群體定位。批發(fā)時(shí)代，產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格是由零售商說(shuō)了算，但在品牌時(shí)代，企業(yè)專(zhuān)賣(mài)店和專(zhuān)柜里的產(chǎn)品價(jià)格必須是一個(gè)統(tǒng)一的體系。
服裝界目前比較流行的是廠家制定全國(guó)統(tǒng)一的產(chǎn)品零售價(jià)格，然后以穩(wěn)定的折扣供應(yīng)給代理商和加盟商。但一些企業(yè)在商場(chǎng)專(zhuān)柜的價(jià)格政策可能會(huì)根據(jù)市場(chǎng)有些浮動(dòng)。價(jià)格不是隨意定的，制定價(jià)格有很深的學(xué)問(wèn)，它不僅是策略，也應(yīng)該是戰(zhàn)略，關(guān)系到自己品牌日后的形象地位和后續(xù)發(fā)展。
構(gòu)筑健康的渠道網(wǎng)絡(luò)
做批發(fā)和做品牌的渠道是完全不同的兩個(gè)概念，做品牌企業(yè)要放棄原來(lái)許多不適合的客戶，甚至包括和企業(yè)一起成長(zhǎng)的大客戶。企業(yè)要讓大客戶轉(zhuǎn)換思維，接受企業(yè)新的經(jīng)營(yíng)思路；同時(shí)，企業(yè)要規(guī)劃產(chǎn)品的主要銷(xiāo)售渠道，走專(zhuān)賣(mài)店還是商場(chǎng)專(zhuān)柜，或者是采用兩種終端相結(jié)合的形式，還是準(zhǔn)備走高端路線，企業(yè)需要針對(duì)不同的終端采用不同的渠道戰(zhàn)略；企業(yè)要確定渠道招商模式，是采用特許加盟還是分公司制或是采用代理制度等。轉(zhuǎn)型初期的渠道往往是最不穩(wěn)定的，各種矛盾可能會(huì)發(fā)生劇烈的沖突，所以企業(yè)在構(gòu)筑新的銷(xiāo)售渠道時(shí)要非常細(xì)心。
在做渠道方面，派克蘭帝做得比較成功，其制定了一系列的優(yōu)惠政策和市場(chǎng)計(jì)劃，在確保其代理商加盟商有足夠的利潤(rùn)空間的基本前提下，還將他們視作自己的一份子，提供實(shí)在的業(yè)務(wù)培訓(xùn)和指導(dǎo)，為他們?cè)O(shè)計(jì)櫥窗和店內(nèi)陳設(shè)，而且對(duì)于VIP代理商和經(jīng)銷(xiāo)商，他們還進(jìn)行重點(diǎn)扶持，甚至將派克蘭帝已經(jīng)運(yùn)作成功的樣板店或賣(mài)場(chǎng)交給他們?nèi)ゴ蚶怼?
打造完整的品牌體系
做品牌，企業(yè)需要有一套終端專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)柜的形象系統(tǒng)、要有一套完整的平面VI視覺(jué)系統(tǒng)；需要廣告來(lái)宣揚(yáng)提升品牌形象；要請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的廣告公司為品牌進(jìn)行重新包裝定位，要賦予產(chǎn)品文化內(nèi)涵和附加值；要讓人感受并接受企業(yè)的品牌個(gè)性；要給品牌一句有感染力的瑯瑯上口的廣告語(yǔ)；需要制作精美的產(chǎn)品畫(huà)冊(cè)形象畫(huà)冊(cè)等等。這樣才能讓客戶和消費(fèi)者更容易記住并認(rèn)可品牌。
比如，擁有“拉比”、“下一代”和“心扉”等嬰幼服飾品牌的金發(fā)公司將目標(biāo)消費(fèi)群鎖定在0—5歲的嬰幼兒，但這三個(gè)牌子的設(shè)計(jì)風(fēng)格、檔次各不相同，卻形成一定的體系。“拉比”品牌洋溢著濃烈的意大利風(fēng)情，時(shí)尚、洋氣、高貴，適合都市高薪收入的家庭，與“拉比”的歐陸都市情調(diào)大相徑庭的“下一代”品牌從顏色、圖案，無(wú)不充滿純樸優(yōu)雅的田園風(fēng)情和懷舊的情懷，迎合中華民族傳統(tǒng)的審美心里，鎖定中產(chǎn)階層家庭為消費(fèi)主體，而“心扉”卻淡雅童趣，走的是大眾路線。三個(gè)品牌緊緊圍繞“時(shí)尚潮流在拉比，愛(ài)心共育下一代”這一品牌設(shè)計(jì)主題，把“愛(ài)心、樂(lè)業(yè)、創(chuàng)新”這種理念融入了每一件嬰幼兒服飾的設(shè)計(jì)生產(chǎn)中，通過(guò)穿著舒適的全棉、全麻等高檔環(huán)保面料和柔軟的刺繡、印花等精美工藝，提升寶寶的審美情趣，使嬰幼兒服裝的品牌設(shè)計(jì)出類(lèi)拔萃。
提升企業(yè)管理體系
批發(fā)時(shí)代，企業(yè)只需要有足夠的生產(chǎn)能力就夠了，企業(yè)的大客戶會(huì)不斷訂貨，服務(wù)好大客戶也就等于服務(wù)好了全國(guó)市場(chǎng)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理通常有兩三個(gè)人就夠了，企業(yè)老板能集董事長(zhǎng)、總經(jīng)理于一身又可以兼當(dāng)銷(xiāo)售總監(jiān)、生產(chǎn)總監(jiān)，還可以讓自己的老婆來(lái)當(dāng)設(shè)計(jì)總監(jiān)、財(cái)務(wù)總監(jiān)。但企業(yè)想做大，要向品牌邁進(jìn)，企業(yè)就得建立起完善的管理體系，就得拋開(kāi)企業(yè)以往的家族觀念，就得引入各類(lèi)專(zhuān)業(yè)人才。
由于童裝品牌單店產(chǎn)出相對(duì)較低，所以分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的布局就成為童裝品牌競(jìng)爭(zhēng)中勝負(fù)的決定性因素，但網(wǎng)點(diǎn)分布越多，就越分散公司的管理精力，一個(gè)有效針對(duì)終端的信息收集和反應(yīng)系統(tǒng)就迫在眉睫。
派克蘭帝在信息管理上，全方位引進(jìn)MIS先進(jìn)信息管理技術(shù)，自主開(kāi)發(fā)擁有100%知識(shí)產(chǎn)權(quán)的大型信息系統(tǒng)，它充分應(yīng)用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)理念，并貫穿于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)直至市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所有環(huán)節(jié)，形成了智力密集型、創(chuàng)造力密集型、信息技術(shù)密集型的現(xiàn)代化營(yíng)運(yùn)模式，使其在國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)率先實(shí)現(xiàn)了完全信息化。目前，派克蘭帝已經(jīng)在全國(guó)擁有400多家各種類(lèi)型的店面，其銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)鋪建如此之快，都得益于公司完善的物流及管理系統(tǒng)建設(shè)。信息技術(shù)應(yīng)用于品牌管理，派克蘭帝加快了自己對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)。
在從生產(chǎn)批發(fā)轉(zhuǎn)型做品牌的路上，童裝企業(yè)要看清自己的遠(yuǎn)景，做好規(guī)劃掌握發(fā)展過(guò)程，控制做品牌的節(jié)奏和速度。
