現(xiàn)代社會中，作為消費(fèi)者的你無時無刻不被周邊的各種商品信息所影響，而你最相信什么呢？電視、電臺、報紙廣告？商場推銷？明星推薦？街頭宣傳單？展銷會？……“我最相信使用過的親友的話”--這就是口碑。
利用熟人間的口碑相傳達(dá)到產(chǎn)品銷售目的的推廣手段叫“口碑營銷”也叫“人際營銷”，目前已經(jīng)成為很多行業(yè)采用的重要營銷手段。最近，風(fēng)頭正火的男裝B2C市場也開始出現(xiàn)它的身影……
BONO“非PPG模式”再出新招
日前，男裝B2C企業(yè)BONO宣布斥資8000萬啟動從2007年12月17日至2010年12月31日，為期三年的“BO愛行動”�；顒悠陂g，消費(fèi)者將可以通過在親友間互相推薦產(chǎn)品享受購物優(yōu)惠，同時還可以將優(yōu)惠投入公益捐助，回饋社會�；顒右唤�(jīng)推出就引發(fā)了業(yè)界和市場的廣泛關(guān)注，有評論認(rèn)為此舉有望開創(chuàng)男裝直銷業(yè)繼“PPG模式”后的全新營銷模式。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，目前男裝B2C市場基本采用廣告轟炸式的推廣形式，尤其以PPG為代表，而大舉引入人際營銷還屬首次。據(jù)悉，此次BONO“BO愛行動”的最大特點(diǎn)就在于“人際營銷”也叫“口碑傳播”效應(yīng)的應(yīng)用。通過消費(fèi)者自發(fā)的邀請新用戶和互相推薦中意的產(chǎn)品，而獲得“BO愛禮券”、“BO愛回報金”等優(yōu)惠折扣，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和廠家的雙贏，達(dá)到“口碑傳播”的人際營銷目的。
與其他男裝B2C企業(yè)僅僅是銷售產(chǎn)品不同的是，此次BONO在其網(wǎng)站上成立了具有社區(qū)化性質(zhì)的、將所有消費(fèi)用戶溝通起來的“BO愛聯(lián)盟”，注冊的消費(fèi)者用戶被稱為“BO友”，并且每個用戶都擁有“BO愛基金”賬戶。用戶可以通過在BONO的網(wǎng)站上互相推薦產(chǎn)品來獲得優(yōu)惠折扣，并參與BONO的公益活動。
對于啟動“BO愛行動”的初衷，BONO公司副總經(jīng)理高峰表示，之所以沒有采用PPG式的“廣告轟炸”營銷模式，是考慮到廣告營銷投資回報率其實(shí)較低。由于“功利色彩”強(qiáng)，一旦停止廣告投放，消費(fèi)者對于企業(yè)產(chǎn)品的信任度就會迅速下降，影響產(chǎn)品銷量。而人際營銷通過口碑相傳，可以進(jìn)一步突出BONO的品質(zhì)化優(yōu)勢，形成品牌信賴度，而且將大量廣告費(fèi)用回饋給消費(fèi)者更具積極作用。
web2.0時代的人際營銷
美國資深營銷專家馬克·休斯在《口碑營銷》一書中寫道：口碑是這世上最具效力的營銷方法。對于進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代的現(xiàn)代社會來說，人與人的信息溝通交流更加方便快捷，因此人際間的口碑營銷也更日益顯示出其強(qiáng)大的能量。
Gmail的邀請注冊就是互聯(lián)時代口碑營銷和人際營銷的成功典范。Gmail在推出之初，通過限制注冊，依靠朋友同事間發(fā)送推薦信的方式，以口碑相傳的方式，迅速吸引了大量用戶的注意。用戶盡力尋找被推薦資格，并將得到這種資格作為炫耀的資本，于是他們自然而然的就成為Gmail的最佳義務(wù)推廣員，甚至還出現(xiàn)大量自發(fā)的關(guān)于Gmail的討論文章，無形中提升了Gmail的知名度和信賴度。通過人際營銷，從2004年至今，Gmail用戶數(shù)量迅猛飆升，已經(jīng)成為美國第四大免費(fèi)電子郵箱，僅次于雅虎、微軟和美國在線的服務(wù)。
此次BONO率先將口碑營銷引入男裝B2C行業(yè)啟動“BO愛行動”可謂是一次“電子商務(wù)＋口碑營銷”大膽的嘗試。其采用的通過推薦方式享受優(yōu)惠折扣的做法使得消費(fèi)者必須通過動用自身人際資源，才能獲得優(yōu)惠，而為了進(jìn)一步享受優(yōu)惠，消費(fèi)用戶還會自發(fā)向周圍更多的人推薦BONO的產(chǎn)品。這樣一來，BONO就可以通過消費(fèi)者的自發(fā)推薦迅速擴(kuò)大在目標(biāo)人群中的知名度，并形成銷售。
營銷界人士認(rèn)為，BONO此次的“BO愛行動”可謂一舉多得。其一，通過熟人推薦可以迅速增加用戶的品牌信賴感；其二，現(xiàn)有客戶的推薦可以迅速找到同類目標(biāo)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷；其三，口碑營銷的最大優(yōu)勢就是可以節(jié)省廣告成本。
據(jù)報道，PPG去年的廣告費(fèi)支出高達(dá)4億元，每月廣告投放額都是逾千萬元級的。業(yè)內(nèi)人士估計PPG每年的宣傳費(fèi)用占總成本的50%以上。由此引發(fā)的，產(chǎn)品中廣告成本過高成為一直以來PPG被消費(fèi)者所詬病的重要問題。
口碑營銷將成企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣新趨勢
傳播學(xué)理論認(rèn)為，受眾對于信息的接受是定量限額的，因此在接受過程中具有選擇性和過濾性。只有讓受眾感到親切或熟悉的信息源，才能獲得更多的關(guān)注和認(rèn)知機(jī)會。
從廣告心理學(xué)的角度來看，消費(fèi)者對廣告的反應(yīng)具有明顯的選擇性和局限性，由于知覺容量的有限，消費(fèi)者并不能感受到呈現(xiàn)在其眼前的所有廣告。在外來刺激超出人們的正常閾限值時，消費(fèi)者就會從心理上對一部分刺激產(chǎn)生排斥。
因此，過度投放廣告進(jìn)行轟炸式營銷的推廣手段是否真正產(chǎn)生響應(yīng)的價值已經(jīng)被越來越的聲音質(zhì)疑，而利用網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)進(jìn)行的口碑營銷的價值正日益被業(yè)界所重視。
“互聯(lián)網(wǎng)是口碑營銷的放大鏡”，大眾點(diǎn)評網(wǎng)創(chuàng)始人張濤認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)使得現(xiàn)實(shí)生活中的傳播效果像放大鏡一樣放大了十倍或百倍，這就是互聯(lián)網(wǎng)的口碑效應(yīng)”。
市場調(diào)研公司Buzz Metrics則提醒從事網(wǎng)上銷售的企業(yè)：互聯(lián)網(wǎng)的作用遠(yuǎn)不止產(chǎn)品銷售本身，它其實(shí)也是一個公共論壇，消費(fèi)者在此交流他們最直接的想法，這些信息往往對企業(yè)品牌有著巨大的影響。
對于擁有過硬產(chǎn)品質(zhì)量和良好服務(wù)的企業(yè)來說，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行人際間的口碑營銷無疑更加適合。因此，相比PPG來說，擁有11年專業(yè)商務(wù)裝定制生產(chǎn)、品質(zhì)管理經(jīng)驗(yàn)和設(shè)計、制造經(jīng)驗(yàn)；采用世界一流的生產(chǎn)設(shè)備，并與世界知名服裝設(shè)備及面料品牌常年合作，聘請了世界五大工藝師出任首席工藝師走品質(zhì)化差異競爭路線的BONO來說，選擇與PPG區(qū)別的口碑營銷就顯得順理成章了。
另外，此次BONO的“BO愛行動”還引入了公益色彩，無疑也是對于直銷企業(yè)容易出現(xiàn)的負(fù)面聲音所采取的積極規(guī)避手段。對于BONO的品牌美譽(yù)度的提升也是具有積極作用。
相比PPG的生產(chǎn)制造“輕”，營銷推廣“重(資金投入大)”的模式，BONO的人際口碑營銷無疑走出了一條與之相反的探索之路。最終的結(jié)果如何我們將拭目以待！
