盡管如下這樣的一組數(shù)據(jù)難免讓人失望透頂，或者還存在調(diào)研的嚴(yán)謹(jǐn)性和客觀性等問題，但我們并不能因此而懷疑奧運營銷的風(fēng)險性：有第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)稱，1996年亞特蘭大奧運會贊助企業(yè)，成功利用奧運營銷的僅占26%；在144個奧運贊助企業(yè)中，成功進(jìn)行奧運營銷的僅有30%；任何企業(yè)進(jìn)行奧運營銷的成功率，機(jī)會均在50%。而這種風(fēng)險性已經(jīng)開始凸顯出來。
我們一提起奧運營銷的榜樣的力量，往往會舉出可口可樂、三星等企業(yè)的例子。但中國企業(yè)呢？奧運營銷的實質(zhì)結(jié)果或許真的悲觀大于樂觀。導(dǎo)致這種可能性結(jié)論的一個關(guān)鍵原因在于中國企業(yè)開展奧運營銷的目的性存在模糊的狀態(tài)。
當(dāng)然，有人會尖銳地指出：哪家企業(yè)開展奧運營銷不具有目的性呢？是的，我承認(rèn)這一點，但這種“目的性”往往被賦予了太多的功能和任務(wù)，其不僅要解決品牌形象的問題，而且還要解決市場銷量的問題，尤其是在相對短的時間內(nèi)要獲得這些問題的解決。
也就是說，你所開展的任何市場營銷計劃，你想借此解決的頭等大事到底是什么？而且要限制在多長的周期內(nèi)？這是我們?nèi)魏我患移髽I(yè)都必須要回答的問題，而且一定要清楚地回答。否則，你的失望幾率就會無限地增加。
不同的企業(yè)應(yīng)該有不同的奧運營銷“目的性”。也就是說，雖然同樣是出自奧運企業(yè)俱樂部的成員企業(yè)，但創(chuàng)業(yè)型企業(yè)、成長型企業(yè)和成熟型企業(yè)所確立的營銷“目的性”并非是一致的，相應(yīng)的，所計劃的營銷周期也是不同的。
聯(lián)想集團(tuán)為什么在去年公開宣布從2008年北京奧運會結(jié)束及由此所享受的營銷權(quán)益全部收尾后，就退出奧運會的TOP合作伙伴計劃呢？最大的原因在于聯(lián)想這家企業(yè)比較清晰地知道自己奧運營銷的目的性，就是借奧運這個踏板實現(xiàn)自身品牌的國際化形象的提升；也就是說，聯(lián)想在這個層面上所看重的是國際化大公司和國際化大品牌形象的提升，而非是市場銷量的增長。當(dāng)然，市場銷量的增長多半是要靠真刀真槍的市場運作和渠道拓展。而連續(xù)多年是奧運會企業(yè)俱樂部成員企業(yè)的柯達(dá)，為什么最終也宣布退出呢？這家企業(yè)所作出決策的出發(fā)點與聯(lián)想又不一樣：它期望是品牌形象和市場銷量的“雙贏”，而后者往往有助于前者的實現(xiàn)。但隨著數(shù)碼電子行業(yè)的快速發(fā)展，柯達(dá)所固有的產(chǎn)品已經(jīng)無法與奧運會資源形成很好的連接，自然就無法使消費者產(chǎn)生產(chǎn)品體驗和品牌共鳴。
而一些本身就在企業(yè)規(guī)模和品牌規(guī)模上都有很強(qiáng)影響力的中國企業(yè)，所開展的奧運營銷往往是品牌形象和市場銷量并重。
作為那些北京2008年奧運會的供應(yīng)商們來講，市場銷量的“目的性”遠(yuǎn)遠(yuǎn)比品牌形象的“目的性”要大很多。
因為“目的性”的不同也相應(yīng)確定了營銷“周期性”的不同。大品牌企業(yè)的奧運營銷必須有一個相對長期的營銷規(guī)劃和營銷系統(tǒng)的建立，以及組織體系和資源體系的建立。最重要的是，2008年奧運會結(jié)束之后，大品牌企業(yè)該如何繼續(xù)走下去，是否就是到此為止？但中小品牌企業(yè)的奧運營銷在一定程度上顯然沒有必要這樣做，奧運僅僅是它們眾多市場營銷資源中的一個而已，重點做消費者營銷，核心是在產(chǎn)品利益點上取得消費者的認(rèn)知。
在明確“目的性”和“周期性”的同時，還必須重視“產(chǎn)品性”的問題。除了上述所提及的專門奧運產(chǎn)品的開發(fā)和推廣，以及產(chǎn)品利益點的傳播最大化之外，你還必須承認(rèn)這樣的事實：企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)品牌價值的載體，產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)是營銷的一個不可或缺的重要環(huán)節(jié)。
通過“目的性”和“周期性”的明確，中國企業(yè)才能真正把握2008年北京奧運會所帶來的商業(yè)契機(jī)，也才有最大的可能性借奧運踏板實現(xiàn)自身的營銷結(jié)果的預(yù)期。
