2008是舉世矚目的奧運(yùn)年，奧運(yùn)來到了中國(guó)，于是，國(guó)內(nèi)各個(gè)行業(yè)的品牌掀起了一場(chǎng)和奧運(yùn)聯(lián)姻的浪潮。然而內(nèi)衣卻似乎在這次浪潮中迷失了方向。不少內(nèi)衣品牌苦于和奧運(yùn)門不當(dāng)戶不對(duì)，而采取了一些笨拙的求婚方式，例如“買內(nèi)衣送奧運(yùn)門票”、“奧運(yùn)競(jìng)猜”、“買內(nèi)衣為奧運(yùn)捐款”等，這些方式豈能在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。其實(shí)奧運(yùn)在中國(guó)的征婚過程中早已經(jīng)確立下合法配偶，好多企業(yè)陸續(xù)成為了“奧運(yùn)戰(zhàn)略合作伙伴”，然而我們發(fā)現(xiàn)也有不少企業(yè)充當(dāng)了奧運(yùn)“小蜜”的角色，著實(shí)讓自己火了一把，其效果甚至不亞于那些奧運(yùn)的合作伙伴，比如“李寧”品牌，李寧贊助奧運(yùn)功敗垂成輸給阿迪達(dá)斯后，馬上改進(jìn)策略，贊助出鏡率最高的央5體育頻道主持人和記者。掌控了這種優(yōu)勢(shì)資源，無疑是給阿迪達(dá)斯一個(gè)釜底抽薪。其實(shí)內(nèi)衣這個(gè)本身就性感富有誘惑的東西完全有理由讓奧運(yùn)青睞，奧運(yùn)在給內(nèi)衣品牌發(fā)展帶來挑戰(zhàn)的同時(shí)，也會(huì)給內(nèi)衣品牌的經(jīng)營(yíng)注入新的活力，所以08奧運(yùn)，內(nèi)衣不要袖手旁觀。2008如何與奧運(yùn)聯(lián)姻？這是一個(gè)新的課題！在此，我來試試，給奧運(yùn)和內(nèi)衣找媒婆。
第一個(gè)媒婆：奧運(yùn)文化
奧運(yùn)文化是“更快、更高、更強(qiáng)”，奧運(yùn)文化作為奧運(yùn)和內(nèi)衣的媒婆的作用，體現(xiàn)在充分利用奧運(yùn)文化所傳播的精神上，進(jìn)一步提出與這種“更強(qiáng)、更高、更快”文化相近或意義相同的口號(hào)進(jìn)行品牌文化營(yíng)銷。
在利用奧運(yùn)文化營(yíng)銷因素方面做得比較好的是浪莎，北京申奧成功后，浪莎提出把產(chǎn)品做得“更全、更好、更舒適”，字里行間無不體現(xiàn)著奧運(yùn)精神。這種利用奧運(yùn)文化因素的品牌營(yíng)銷，既加固了自己品牌的文化積淀，又體現(xiàn)出了與奧運(yùn)同步的理念，是一舉兩得的營(yíng)銷方式。
第二個(gè)媒婆：奧運(yùn)媒介
雖然奧委會(huì)限制了非奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)的某些權(quán)利，但并不是所有的權(quán)利都被奧運(yùn)贊助企業(yè)壟斷了，只要企業(yè)仔細(xì)想，還是能想出一些可利用因素的。
以李寧公司為例，由于阿迪達(dá)斯是奧運(yùn)會(huì)體育用品行業(yè)的贊助商，獲得了多項(xiàng)排他性權(quán)利，所以李寧只有劍走偏鋒，與國(guó)內(nèi)體育傳媒巨頭中央電視臺(tái)體育頻道達(dá)成協(xié)議，贊助出鏡主持人和記者的服裝。大多數(shù)人自然都是通過電視看奧運(yùn)比賽，李寧的這一步營(yíng)銷棋走得不算不妙。而這一類的媒體資源其實(shí)還有很多。
第三個(gè)媒婆：中國(guó)元素
2008年由于北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦而被人們稱為“中國(guó)年”，許多反映中國(guó)特征的要素，比如中國(guó)智慧、中國(guó)紅、中國(guó)的悠久歷史、中國(guó)的名勝古跡等等，只要企業(yè)能充分挖掘這些元素，并將其用在自己品牌的營(yíng)銷活動(dòng)上，亦能引起消費(fèi)者與品牌的共鳴。
第四個(gè)媒婆：奧運(yùn)服務(wù)
1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)的正式鞋類供應(yīng)商是銳步公司，而耐克在亞特蘭大奧林匹克城和奧林匹克公園旁設(shè)立的耐克體驗(yàn)中心，以及雇用大學(xué)生在場(chǎng)館外向觀眾分發(fā)耐克的便于攜帶門票的胸牌掛繩等許多觀眾參與活動(dòng)，居然使得許多人都認(rèn)為耐克才是這屆奧運(yùn)會(huì)的贊助商。耐克正是通過把自己的品牌融在消費(fèi)者的奧運(yùn)體驗(yàn)過程中，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)奧運(yùn)的同時(shí)也感受到耐克品牌對(duì)消費(fèi)者的溫馨關(guān)懷。
第五個(gè)媒婆：奧運(yùn)祝福
對(duì)于沒有成為奧運(yùn)合作伙伴的內(nèi)衣行業(yè)來說，奧運(yùn)祝福需要謹(jǐn)慎。當(dāng)然謹(jǐn)慎不等于不能祝福，祝福奧運(yùn)是理所當(dāng)然的，不過這個(gè)媒婆請(qǐng)起來要有所策略，兵法三十六計(jì)有一計(jì)暗渡陳倉比較適合。
我們可以看看王老吉是怎樣做的。舉辦“祝福北京王老吉56個(gè)民族祝福之旅大型全民健身活動(dòng)”。這是加多寶集團(tuán)(王老吉)獨(dú)家贊助的一個(gè)大規(guī)模的全民族參與活動(dòng)。在全國(guó)發(fā)起56個(gè)民族祝福北京使者尋找和評(píng)選活動(dòng)，并在全國(guó)100多個(gè)城市舉行300多場(chǎng)，以民族體育為主題的全民健身大型活動(dòng)，同時(shí)征集百萬民眾祝福北京簽名。祝福北京，相當(dāng)于暗渡陳倉，巧妙繞開壁壘的擦邊策略。
第六個(gè)媒婆：公益廣告
公益廣告營(yíng)銷要素是指企業(yè)利用公益廣告來把自己和奧運(yùn)間接地聯(lián)系起來，讓消費(fèi)者形成企業(yè)在“為支持奧運(yùn)做貢獻(xiàn)”的想法，進(jìn)而形成心理上對(duì)運(yùn)營(yíng)品牌的贊同及認(rèn)可。
對(duì)這個(gè)因素利用較好的是農(nóng)夫山泉，北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)時(shí)，中央電視臺(tái)播放了一則農(nóng)夫山泉廣告，廣告語是這樣的：“再小的力量也是一種支持。從現(xiàn)在起，你買一瓶農(nóng)夫山泉，你就為申奧捐出一分錢。”
當(dāng)然，這是農(nóng)夫山泉的一則公益廣告，但是在這個(gè)廣告里農(nóng)夫山泉并沒有像其他的企業(yè)一樣，說自己的產(chǎn)品有多好，而是用廣告的公益化來引起消費(fèi)者對(duì)奧運(yùn)激情的共鳴，達(dá)到運(yùn)用公益廣告營(yíng)銷因素巧妙營(yíng)銷的益處。
第七個(gè)媒婆：奧運(yùn)價(jià)值鏈
現(xiàn)在營(yíng)銷越來越看重價(jià)值鏈，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再是點(diǎn)和點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)。而是價(jià)值鏈之間的比拼。所以更多情況下，企業(yè)應(yīng)該放眼于營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)鏈，在鏈中尋找機(jī)會(huì)。
比如西蒙電氣就是鎖定奧運(yùn)供應(yīng)鏈，從而獲得關(guān)聯(lián)身份。西蒙電氣從奧運(yùn)建設(shè)供應(yīng)鏈中截取項(xiàng)目，然后憑此謀略競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。通過成為奧運(yùn)“鳥巢”（國(guó)家體育場(chǎng)）、“水立方”（國(guó)家游泳中心）開關(guān)供應(yīng)商，為其后續(xù)接其他項(xiàng)目鋪平了道路，國(guó)家重點(diǎn)項(xiàng)目就是一個(gè)見證和獎(jiǎng)杯，這種樣板工程會(huì)成為無往不利的征途工具。
第八個(gè)媒婆：奧運(yùn)觀眾
觀眾本身也是消費(fèi)者，以觀眾為媒，讓消費(fèi)者做媒，這一招確實(shí)是妙不可言。
雖然2008年奧運(yùn)會(huì)的參賽主體是運(yùn)動(dòng)員，但是觀眾的人數(shù)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過奧運(yùn)參賽運(yùn)動(dòng)員的人數(shù)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，除了直接現(xiàn)場(chǎng)觀看的觀眾，全世界通過電視、網(wǎng)絡(luò)等收看奧運(yùn)的觀眾將達(dá)數(shù)億人，而想辦法把這數(shù)億人的眼球吸引過來才是品牌營(yíng)銷運(yùn)作的關(guān)鍵。
繼海爾集團(tuán)成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)唯一的白色家電贊助商之后，新飛電器宣布在全國(guó)選拔“新飛2008助威團(tuán)”，海選后的“中標(biāo)”選手屆時(shí)將到北京為奧運(yùn)會(huì)助威。這場(chǎng)大型選秀活動(dòng)打造出一支由50名美女模特組成的“2008助威團(tuán)”，一邊是活動(dòng)如火如荼的舉辦，另一邊則充分利用了非奧運(yùn)營(yíng)銷給企業(yè)造勢(shì)。
奧運(yùn)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)，并不僅僅是一場(chǎng)能否拿下奧運(yùn)贊助資格的“贊助戰(zhàn)”，歸根結(jié)底是一場(chǎng)“品牌運(yùn)作之戰(zhàn)”，雖然有些企業(yè)并未取得贊助奧運(yùn)的資格，但是他們依然可以通過運(yùn)用一些與奧運(yùn)有關(guān)的營(yíng)銷要素，在這場(chǎng)“品牌運(yùn)作之戰(zhàn)”中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，借勢(shì)奧運(yùn)，行品牌營(yíng)銷之實(shí)。
