汶川大地震后，作為同胞，我首先是感到的是震驚、傷痛和悲憫，然后是想自己能做些什么，再然后，作為一個(gè)營(yíng)銷人，我想到了如何進(jìn)行事件營(yíng)銷。
在這里可能要說(shuō)明幾個(gè)觀點(diǎn)：
1、 要讓做好事的人留名，我們小時(shí)候收的教育是做好事不留名，那是不符合人性的；
2、 營(yíng)銷無(wú)道德；企業(yè)有道德。營(yíng)銷就是要賺錢，就像資本都是血腥的一樣，賺的錢多了做善事那是企業(yè)道德。
3、 既做善事又有助于品牌建設(shè)不但不自私，還是雙贏，更能持久。
我對(duì)幾個(gè)客戶建議：
1、 立即考慮成立以公司四川辦事處為主力的志愿服務(wù)隊(duì)，攜帶藥品物資趕赴災(zāi)區(qū)，因?yàn)槲业目蛻羧藛T大多數(shù)都是醫(yī)生出身，他們?nèi)チ藨?yīng)該能發(fā)揮作用。
2、 如果有實(shí)力，要第一個(gè)捐款，多捐。
最后由于種種原因沒(méi)有落實(shí)這件事。這不但是個(gè)指導(dǎo)思想的問(wèn)題，也是個(gè)決策機(jī)制的問(wèn)題。
王老吉捐了！
要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉！
多令人感動(dòng)，多令人振奮，多令人感到痛快，多提氣！一下子就征服了全國(guó)人的心。
一、王老吉在這件事上明顯表現(xiàn)出了一個(gè)公司的營(yíng)銷創(chuàng)新能力和快速反應(yīng)能力。
創(chuàng)新不難，難的是創(chuàng)新的東西真正落實(shí)。
任何企業(yè)里，很多人尤其是年輕人都有很多好的想法，但是企業(yè)在決策的時(shí)候都把他們否定了，為什么呢？創(chuàng)新有風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)誰(shuí)來(lái)?yè)?dān)？按部就班的做出了風(fēng)險(xiǎn)大家沒(méi)話說(shuō)，創(chuàng)新出了風(fēng)險(xiǎn)就不好辦了。在網(wǎng)絡(luò)、IT等新科技公司這些可能不是問(wèn)題，但是在傳統(tǒng)行業(yè)里這是個(gè)非常嚴(yán)重而常見(jiàn)的問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題嚴(yán)重阻礙了企業(yè)的營(yíng)銷突破。
普通廣告的效果日趨減弱，事件營(yíng)銷、公關(guān)活動(dòng)和偉大的創(chuàng)意正越來(lái)越發(fā)揮更大的作用。劉海若事件讓全國(guó)人民深入了解了宣武醫(yī)院的神經(jīng)科，該科的凌峰也大大的擴(kuò)大了影響力，是一次成功的事件營(yíng)銷。
事件營(yíng)銷要做好必須滿足三點(diǎn)：快速響應(yīng)、快速?zèng)Q策、積極控制。
其中快速?zèng)Q策最難，作為管理咨詢顧問(wèn)，我深深的知道一個(gè)年銷售幾十億的大企業(yè)動(dòng)用一個(gè)億的資金有多難，王老吉能夠誠(chéng)屬不易。
王老吉通過(guò)這次事件營(yíng)銷最起碼達(dá)到了三個(gè)目的：
1、真正建立起口碑，除了實(shí)體渠道和終端廣覆蓋以外，其企業(yè)品牌的內(nèi)涵深植于中國(guó)人的靈魂深處，這個(gè)過(guò)程還不是加多寶自己自賣自夸說(shuō)自己有愛(ài)心強(qiáng)加給老百姓的，是老百姓自己把他放到心窩里的。這才是做品牌的秘籍。做快消什么最重要？
鋪貨？終端渠道？都不是！消費(fèi)者最重要。消費(fèi)者的心才是真正的終端，只要消費(fèi)者愿意買，哪個(gè)零售店不愿意賣？如果因?yàn)檎卟缓侠砘蛘呶锪鞣⻊?wù)等原因在零售終端鋪不上貨，那就別做快消了。
2、讓人把加多寶和王老吉聯(lián)系起來(lái)。大多數(shù)人只知道王老吉，卻不知道有三個(gè)王老吉！生產(chǎn)王老吉涼茶的企業(yè)有三家，彼此之間還有著剪不斷理還亂的品牌糾纏，這也是加多寶王老吉的心病，這次好了，就算另外另加大打廣告也沒(méi)用了，人們已經(jīng)把王老吉等同與加多寶了。
3、銷量提升。家多寶生產(chǎn)的王老吉涼茶，95年上市，2002年以后突破性增長(zhǎng)。2002年銷量1.8億元，2003年銷量6億元，2004年銷量15億元，2005年銷量超過(guò)25億元(包括利樂(lè)包裝)，2006年銷量更是超過(guò)了35億元。2007年估計(jì)近50億。那么08年呢？現(xiàn)在08年剛過(guò)半年，正值銷售旺季，估計(jì)要沖刺80億了。要把王老吉的貨架端空，就憑這人氣就可以預(yù)見(jiàn)銷量了。
二、快速響應(yīng)和快速?zèng)Q策反映了加多寶管理上難得的一面，但是網(wǎng)絡(luò)推手自爆內(nèi)幕也同時(shí)反映出他的管理失誤。
1、 事件營(yíng)銷都有兩面性，在向積極面推動(dòng)的同時(shí)一定要防止負(fù)面的影響，尤其是這次大地震事件，它不像神五神六上天一樣（后者負(fù)面的可能性很小），把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作交給個(gè)人來(lái)做不是不可以，但是如何控制過(guò)程和結(jié)果顯然沒(méi)有設(shè)計(jì)好。
2、 媒介公關(guān)工作有太多的公關(guān)公司可以勝任，企業(yè)內(nèi)部人員也可以自己完成，因?yàn)槭录I(yíng)銷成功的關(guān)鍵點(diǎn)第一是事件本身具有新聞性和感召力；第二是企業(yè)到底做了什么值得人尊敬的事。尤其是這一次，不是靠憑空炒作起來(lái)的。如果交給正規(guī)的公司來(lái)做，遵守行規(guī)的公司，那樣就盡善盡美了。
總起來(lái)說(shuō)，王老吉營(yíng)銷是近幾年難得的亮點(diǎn)，比搶央視標(biāo)王高明、有效、省錢，讓人喜歡不讓人煩，這是做品牌的高境界。企業(yè)高效的決策也讓人佩服。雖然有小小失誤稍顯不足，但還是非常難得。因?yàn)槿藗儸F(xiàn)在都逐漸理智了，會(huì)想到畢竟人家真金白銀拿出一個(gè)億，比其他標(biāo)榜企業(yè)社會(huì)責(zé)任的出血都多，這可以彌補(bǔ)上述的小小缺憾。
王老吉，值得喝；加多寶，值得學(xué)。
事情還沒(méi)有結(jié)束，包括本文在內(nèi)的新一輪討論會(huì)繼續(xù)為王老吉增光添彩。
