領先戰(zhàn)略：安踏的品牌魔方

       【中國童裝網(wǎng)】時代正處在多端變化的過程中，很多東西都跟過往有很大的不同---新環(huán)境、新科技、新材料和新經(jīng)濟的沖擊和碰撞改變了一切。企業(yè)也處在這種不確定的環(huán)境中，一切都變臉——-營銷開始失效、資金流面臨重壓、盈利模式開始不靈光了？
       當不確定性成為常態(tài)時，對于人而言，最好的生活態(tài)度就是回歸到生命的本源，從內心求得平和；對于企業(yè)而言，最好的應對方法就回歸到經(jīng)營本質的基本面。在新經(jīng)濟的環(huán)境中，應當找出企業(yè)變與不變的地方，來應對新一輪的競爭。但有一條非常樸素的原則卻不可變也不可忘---成本。成本是利潤的咽喉�？梢杂煤唵蔚墓絹肀硎荆撼杀�=收入-利潤。為了獲得良好的利潤，就必須有效地降低成本，爭取更大的收入。管理大師彼得%26#8226。
       德魯克的話也印證我的觀點。他說：“企業(yè)只有成本中心，沒有利潤中心”。但是，在浮躁和急功近利的今天，簡單法則更多的時候被遺忘，或者被視為膚淺。不管怎樣，新營銷時代，大家固然都想擁有自己的品牌或強勢品牌，因為大家知道品牌所能夠帶來的價值和益處；但是夢想不等于能力，不等于大家有資源可以運作的；需要的是大家冷靜下來，回歸到經(jīng)營與管理的基本面和最終的目的---企業(yè)盈利能力和創(chuàng)造顧客價值，唯其如此才能真正贏得領先優(yōu)勢。
       其實，領先優(yōu)勢就是占有更多資源，實現(xiàn)提升企業(yè)的盈利能力和創(chuàng)造顧客價值。它不但是物質資源的占有，更是目標群體的心靈資源產權證的注冊。筆者將以中國本土運動品牌安踏作為個案，進行分析。闡述領先是如何形成的規(guī)律，全面詮解領先之道的魔力，以及領先優(yōu)勢如何造就安踏低成本的競爭戰(zhàn)略優(yōu)勢。
       產品多元化 夯實競爭基礎
       營銷大師菲利普-科特勒說：“一個偉大的品牌核心是偉大的產品。產品是市場上最重要的元素。一般來說，市場領袖往往會提供良好的產品和優(yōu)質的服務。”
       安踏的經(jīng)營者，深刻地意識到產品是競爭基礎。它是連接消費者與企業(yè)之間的載體，滿足消費者需要與需求的市場供應品，換句話說，產品是企業(yè)與消費者溝通的橋梁。產品尚且不能做好，能夠做好其它事情其意義也不大。中國運動品牌安踏于2001年率先實施產品多元化的產品策略，開始步入運動服裝、運動裝備（運動配件）等服飾系列產品領域。這意味著安踏從單一的運動鞋品牌邁向體育用品牌的良好過渡與轉型的開始。
       當年在運動鞋品牌正處快速發(fā)展階段，同城兄弟沉浸在收獲的愉悅中，在運動鞋的麥田上，你一鋤，我一鏟，積極拓荒和播種；但他們大都沒有想到什么產品品類管理，拓寬產品線之類的，試水運動服飾的事情。于是，安踏當起“頭陀”，進行眼觀鼻，鼻觀心地摸索運動服飾開發(fā)與經(jīng)營的得道之法門。安踏公司經(jīng)過兩年的苦行終歸于失敗，直到第三年才開始贏利。實踐產品多元化取得根本性成功，使安踏嘗到領先所帶來的巨大喜悅。
       產品的多元化，不但為渠道建設起到最大的助推力，并使安踏的渠道健康化；而且在提高單點的盈利能力，使現(xiàn)金流的良性化，乃至在打破開店容易持店難的窘局上更是功勛卓絕。從另一個角度說，為消費者在終端上提供多樣化的選擇，大幅度提升了顧客的忠誠度。產品多元化的實踐，為安踏快速切入和深入市場，以及品牌資產的增殖和競爭優(yōu)勢的形成，奠定了扎實基礎，從而大大地創(chuàng)造與增強贏利能力和市場認同力。
       渠道整合 創(chuàng)造顧客價值的核心能力
       華南理工大學陳春花教授說：“中國市場，推進產品占領市場的過程并不是通過市場手段建設品牌的過程，企業(yè)即使建立了品牌也無法令市場占有率提升---這不是說品牌不重要---在中國，最終消費群不能、也無法只依賴品牌購買產品。”又說：“渠道是中國企業(yè)成長過程中最關鍵的外部力量，產品被市場認可同渠道建設有著密切的關系。”筆者很贊同陳教授對中國市場的觀點，特別是在企業(yè)初涉市場的不規(guī)范階段的渠道狀況。筆者認為，陳教授的理論對于中國本土體育用品市場尤其吻合，深刻指出為本土運動品牌的成長規(guī)律。安踏的品牌成長，一直遵循了上述市場規(guī)律，所以它能以渠道建設為核心且以四兩搏千斤的中國功夫建立自己完善的營銷網(wǎng)絡體系。
       從1991年開始安踏著手在全國范圍內布局，用8年時間建立堅實且完善的銷售網(wǎng)絡體系，完成了第一步的布局系統(tǒng)。這第一步網(wǎng)絡系統(tǒng)的初步告捷，為未來品牌的快速發(fā)展鋪平了道路。1999年延請品牌代言人開始品牌推廣，以品牌拉力快速帶動渠道建設與完善。同時，也因為渠道的完善讓品牌推廣落到實處，這樣兩者的交互呼應，產生強大的品牌覆蓋力。
       隨著市場的變化，舊的網(wǎng)絡體系在適應新的終端需要時，已顯力不從心了。2001年安踏重新規(guī)劃、界定銷售網(wǎng)絡體系。對整個銷售體系進行了全面完善---從流通批發(fā)、專柜迅速轉為代理商和專賣店經(jīng)營，且以分級經(jīng)營的加盟模式進行合作，進行新一輪銷售體系革新。2003年至2006年，安踏用了三年時間基本上完成了從代理到自營的網(wǎng)絡體系構建，尤其在二、三級城市擁有極高的覆蓋率。
       2006年市場態(tài)勢發(fā)生變化，安踏把渠道的重心轉移到旗艦店的建設上來，把旗艦店建設作為渠道戰(zhàn)略，重力推進整體市場終端升級運動。旗艦店作為運動品牌在市場上展現(xiàn)自己實力形象的主要手段之一，其魅力之大、營收力之強，真可謂是重塑市場的巨型銳器。新近安踏傳出消息，每年將花三個億以上資金投入在全國各大主要城市建設旗艦店。丁志忠宣稱，將三個億資金投放在總部直營的標桿店和直營店— 旗艦店都要求有二層樓高，成為打造一種以休閑空間、文化體驗和俱樂部等相結合的多元功能的體驗會所。且將于2007年五一節(jié)前，實現(xiàn)“一個大城市有一個安踏旗艦店”。這種時刻為顧客創(chuàng)造參與和提供獨特價值的形式，透過旗艦店的渠道模式來完成，定將形成市場的核聚變擴散力，成就基業(yè)長青。安踏人萬心歸一、眾志成城，立志成為中國運動品牌的梟雄。
       科技領跑 實現(xiàn)新經(jīng)濟的競爭優(yōu)勢
       品牌管理顧問王君玉先生說：“科技是第一產品力。”此話深刻道出了科技對產品或品牌的重要性。從2004年開始中國大地刮起一場科技熱的浪潮。科技改變商品，改變了人們的生活方式和價值主張，成為未來生活的主流文化。
       社會的主文化必將對體育產業(yè)產生深遠的影響。一個企業(yè)或品牌如果沒有科技的創(chuàng)新或產品的創(chuàng)新，是很難在市場上有所作為，以及長續(xù)生存和發(fā)展的。
       安踏聽到了市場的呼聲，著力產品的科技化，迎頭趕上。安踏總裁丁志忠說：“技術研發(fā)是產品的生命線，科技是安踏的命脈。”為此于2005年設立“安踏運動科技實驗室”致力于腳型結構、運動工學和新科技的研究。細說如下：首先，在專業(yè)籃球鞋的開發(fā)，從霸道Ⅰ代、Ⅱ代到CUBA全系列專業(yè)體育產品，到2005年CBA全明星戰(zhàn)靴，安踏擁有著多項專利技術，尤其是安踏自主研發(fā)的“芯”技術，以其良好的保護、減震、反彈功能滿足了專業(yè)運動員的需要。其次，在跑步鞋的研發(fā)，于2006年上半年推出“A-FORM天足”跑鞋系列,這是安踏最新的科研成果。據(jù)說，安踏將繼續(xù)以大量資金投資到科技研發(fā)上。
       科技在數(shù)字經(jīng)濟中，成為了競爭的關鍵要素。而科技的創(chuàng)新，則鑄就了領先的優(yōu)勢和主導著競爭的差異化。在新經(jīng)濟的今天，產品的生命周期越來越短，因此，更多要依賴科技創(chuàng)新和技術進步，才有可能實現(xiàn)在新經(jīng)濟時代中永立濤頭！
       專業(yè)運動 力創(chuàng)體育營銷新紀元
       根據(jù)中國本土不規(guī)則市場的需要，安踏公司開始重新思考。品牌定位由原先的運動休閑過渡到今天的專業(yè)運動；品牌的核心價值也從原來的“我喜歡，我選擇”轉變?yōu)?ldquo;Keep moving 永不止步”。品牌傳播也從“明星代言+央視5”的模式轉變?yōu)槎嘣氖录I銷的品牌傳播模式。2006年10月份，安踏公司再度進行品牌定位，確定走專業(yè)運動路線。“我們新的使命是讓超越自我的體育精神融入我們的生活，對強調專業(yè)形象的塑造更明確”，丁志忠說，“中國的消費者已經(jīng)越來越理性，創(chuàng)牌初期用明星代言是為提高品牌的知名度，而今品牌的廣告會更注重傳達一種品牌精神。”
       從品牌傳播的角度而言，專業(yè)品牌要求相匹配的專業(yè)的事件營銷來塑造，專業(yè)的事件營銷要求相應的專業(yè)產品來支持，專業(yè)產品需要專業(yè)的傳媒來推導。這一原則現(xiàn)在成了安踏品牌傳播的模式。
       因此安踏的體育營銷的傳播手段便油然而生；同時，CCTV-5的專業(yè)運動傳媒平臺便是品牌價值傳遞工具的首選之列。
       簽約代言人，開啟安踏著力體育營銷的藍海之門。從1999年開始，代言人有孔令輝、巴特爾、王皓、馮坤等運動員，這些運動員的運動精神和運動價值觀，為安踏品牌價值注入勃勃生機。當然安踏也有犯錯誤