代理、收購和自創(chuàng)品牌,哪條路更好走?

       【中國童裝網(wǎng)】隨著在莞溫商競逐皮爾·卡丹事件的發(fā)展，在莞溫州商人參與、有可能在莞代工等消息逐漸浮出水面。因為和東莞制造扯上了關(guān)系，競逐皮爾·卡丹事件越發(fā)受到莞人關(guān)注。
       事實上，競逐皮爾·卡丹事件發(fā)出一個明確的市場信號，國際品牌與國內(nèi)制造加工企業(yè)之間，正呈現(xiàn)出一種另樣的合作關(guān)系，就是由以往的下單加工，到現(xiàn)在的輸出品牌文化。
       對于那些苦于沒有品牌，又想在國內(nèi)大展身手的企業(yè)，這個時候面臨的是多樣化市場選擇和對企業(yè)資源的重新整合。
       是代理還是收購，是養(yǎng)別人的牌子還是自己生孩子，由在莞溫商競逐皮爾·卡丹事件延伸的關(guān)注焦點，自然落在品牌怎樣與國際化對接上。
       國際品牌降低“并購”門檻
       港商李偉生，專門從事國際上購買和承包商標服務(wù)。李偉生的多來寶授權(quán)(國際)有限公司就于上周，剛剛隨香港貿(mào)發(fā)局來莞，尋求合作伙伴，而在東莞使用他授權(quán)的品牌已有8年時間。
       對于皮爾·卡丹中國區(qū)的商標出售，李偉生坦言，受金融危機影響，今年以來國際品牌公司出售自身商標形象的行為突然增多，他們也是為了緩解財務(wù)壓力。“以前買品牌沒有這么容易，也沒有這么多渠道，今年多了很多。”
       “現(xiàn)在不僅僅是皮爾·卡丹，花花公子也放出了買斷地區(qū)性商標使用權(quán)的消息。”李偉生說。
       這類向外界拋出買斷信息的品牌主要集中在一些大眾消費類的輕工業(yè)產(chǎn)品，如鞋帽、玩具、家居以及消費類電子品牌上，而品牌多為剛出來的新品牌，以及有一定知名度和消費群體的國際二三線品牌。他告訴記者，自己經(jīng)手的國內(nèi)購買者，多為沒品牌但擁有一定制造實力的企業(yè)。
       此次，溫商踴躍競“購”皮爾·卡丹事件，也有其內(nèi)因驅(qū)動。中國入世以后向外資開放了零售業(yè)，頂級國際品牌紛紛進入中國市場。并且，國內(nèi)的民族品牌也在快速地崛起，拉走了相當一部分消費者。二、三線的國際品牌在國內(nèi)逐漸邊緣化。為了尋求更多的話語權(quán)，從代理權(quán)到所有權(quán)的“轉(zhuǎn)讓”，成為國際品牌代理商的集體選擇。
       據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，事實上，在2004年之后，中國的代理商就已經(jīng)很難拿到真正有知名度和影響力的國際品牌代理了。此次金融危機，增加了國際二三線品牌的買斷機會，對此，東莞的溫州商人劉道松說:“今年國際相關(guān)品牌拋售現(xiàn)象有所增加，而溫州商人有做品牌的歷史和傳統(tǒng)，這種形勢對溫商來說無疑是利好。”
       借助沒落的“貴族”整合銷售渠道
       在業(yè)界看來，皮爾·卡丹是一個被榨干的品牌。黃江鎮(zhèn)南福皮件總經(jīng)理許丕恒說，“我給皮爾卡丹在日本、中東三國市場的產(chǎn)品做過代工，整體的印象是這個品牌沒落了。”
       許丕恒認為，皮爾·卡丹在中國市場的衰落很大程度與其代理授權(quán)制度有關(guān)。“代理商都把精力放在數(shù)字盈利上了，而品牌文化卻在數(shù)字遞增中逐漸消退。”據(jù)他介紹，國際上皮具服裝授權(quán)和代理有很多種，從管理特點來看大致分為兩種:一種看你的盈利；另一種則強調(diào)品牌價值提升。皮爾卡丹在國際市場多樣授權(quán)，在將其品牌物盡其用、制造快錢的同時，已經(jīng)將其品牌徹底榨干。
       此外，皮爾·卡丹的沒落也與其產(chǎn)品檔次留給國人印象有很大關(guān)系。進入中國后，皮爾·卡丹授權(quán)了很多代理商，代理商通過每年兩次的訂貨會選擇引進中國的產(chǎn)品，而代理商是按照當?shù)叵M者口味來下訂單。久而久之，國人便錯誤地認為他們在中國市場看到的皮爾·卡丹就是品牌本身的樣子。而仿制品的泛濫更是品牌成長的心頭之痛。
       “不難否認皮爾·卡丹在市場上還是有其號召力，溫州商人本身已有完備的市場渠道，面對這次機遇是不會放棄的。”劉道松說。
       劉道松說的完備市場渠道有其溫商的特性，以其自己經(jīng)營的公司來看，早年間，在意大利購進一個二線品牌，目前該品牌在國外已經(jīng)滲透了代理、批發(fā)以及專賣店等各種模式。在他看來，溫商缺少的絕對不是資金和渠道。在渠道網(wǎng)絡(luò)上，即便是擅長加工貿(mào)易的港商和粵商都不能望其項背。
       溫州企業(yè)在改革開放之初便開始代理國際品牌業(yè)務(wù)。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅溫州永嘉橋頭鎮(zhèn)，就有3000多人在廣州從事國際品牌代理，組建代理企業(yè)逾200家，主要產(chǎn)品是服裝和皮鞋、皮具，如金利來、鱷魚恤、花花公子、夢特嬌、華倫天奴、皮爾卡丹、卡丹路、啄木鳥等。
       而作為此次“收購”事件的主角之一，陳小飛是第一個拿到國際品牌代理權(quán)的溫州人。10年前，他簽下了卡帝樂鱷魚皮具代理權(quán)合同，并在東莞設(shè)廠。有了前期的代理做基礎(chǔ)，“收購品牌”對于這些企業(yè)來說其實就是借雞生蛋，避免自創(chuàng)品牌繞彎路，在溫州商人內(nèi)部看來，收購確實是一種又好又快的方式。
       品牌的美譽度如何延續(xù)?
       盡管國際品牌拋售增加，而品牌本身的復(fù)雜性，讓接下來的經(jīng)營之路萌生更多不確定性。
       以這次皮爾·卡丹出售旗下在華品牌經(jīng)營許可為例，這種行為并不是其商業(yè)集團在世界的首次行動。實際上，這家商業(yè)集團在140多個國家擁有800多個注冊品牌特許經(jīng)營權(quán)，十幾年前，該集團就把特許經(jīng)營權(quán)在日本脫手，大賺了一筆，現(xiàn)在輪到賺中國的錢了。
       由于考慮到其商標品牌在全球的復(fù)雜性，比如，有些已經(jīng)在日本、法國、意大利公司的名下，所以，此次溫商只考慮參與收購其在華人區(qū)的商標所有權(quán)。而皮爾·卡丹商標在全球注冊復(fù)雜性，無疑讓參與收購者隱隱擔憂。
       一方面品牌獲取渠道更加便利，另一方面品牌自身的競爭力在減弱。參與收購的企業(yè)要花費更多金錢和精力去扶持和培養(yǎng)皮爾·卡丹品牌。更實際的問題是，如果溫州商人收購成功，法國人的皮爾·卡丹一夜間變成溫州人的皮爾·卡丹，國人能夠接受嗎?
       盡管皮爾·卡丹已經(jīng)被看作是沒落的“貴族”，但“貴族”并未沉淪，“收購”事件引來國人如此大的關(guān)注也從其側(cè)面反映出中國人對它的感情。自前段時間四川中騰重工放言收購悍馬的資本炒作嫌疑爆出后，業(yè)界更習慣性地拿5年前聯(lián)想成功并購IBM的事件，與皮爾·卡丹的命運做個比照。“聯(lián)想做不出IBM的高端文化，中國人也難以做出國際品牌的味道，是一樣的道理。”業(yè)內(nèi)有觀點認為。
       “這次溫商能夠買斷的是皮爾·卡丹在中國的商標與形象權(quán)，這當中不包括研發(fā)。根據(jù)我們以往操作的經(jīng)驗，在買斷商標與形象權(quán)后，怎樣延續(xù)品牌的設(shè)計風格，怎樣進行產(chǎn)品生產(chǎn)監(jiān)督，這在雙方的合同中都會有約定。”李偉生說。
       他告訴記者，目前從他手上授權(quán)出去的品牌都會接受綜合評估和監(jiān)測，使得生產(chǎn)出的產(chǎn)品能與商標的價值相匹配，保持品牌原有的美譽度。
       與國際品牌接軌，路在前方?　
       從代理到“收購”，從使用權(quán)到所有權(quán)。無論皮爾·卡丹“收購”事件是否成功，但記者在采訪中感覺到，這個事件已經(jīng)給東莞的皮具制造企業(yè)傳遞了一個重要信號，加工貿(mào)易企業(yè)轉(zhuǎn)型做品牌，其起步也可以積極與國際化對接，但究竟是自創(chuàng)品牌，還是做代理或者參與收購，各個企業(yè)依舊難拿捏。
       作為此次皮爾·卡丹的力撐者，劉道松自己在選擇品牌的運作方式，尤其是在國內(nèi)運作的方式上，格外謹慎。“到底要不要將我們買下的意大利品牌在國內(nèi)推廣，這個問題我們足足討論了一年之久。”劉道松早在前年就有意做內(nèi)銷市場，恰逢去年金融危機，延續(xù)到今年，他的內(nèi)銷路子才緩緩邁開，盡管這樣，他仍舊還是放棄將自購意大利品牌投放國內(nèi)的初衷。
       “主要還是考慮到中國人的消費習慣和品牌意識，這么多年的國內(nèi)外市場比照，我們不敢輕易地將國外成功的模式復(fù)制到國內(nèi)，二者差異太大了。”劉道松說。他以自己手中的意大利品牌為例，在國外只要質(zhì)量好，消費者就能接納，無論是批發(fā)還是專賣環(huán)節(jié)，都走得很順。但國內(nèi)卻比較特殊。盡管我們的品牌有著洋血統(tǒng)，但沒有“砸錢”宣傳，只是放在百貨商場進行銷售，即便質(zhì)量很好，也難以得到認同。
       現(xiàn)在劉道松準備代理法國的一個品牌，在國內(nèi)進行銷售。“做代理，投資成本方面可以靈活控制。”他說，“至于參與收購，慢慢來，等我們把代理的品牌做好了，也可