高固定成本行業(yè)在設計贏利策略時，就更應該對企業(yè)策略、營銷進行統(tǒng)一思索和設計
獅王啤酒，大舉進入中國市場，慘遭失敗；新加坡APP公司無碳復寫紙卻成功引領中國市場。同樣擁有成熟品牌的兩大企業(yè)，勇進中國市場，卻有著不一樣的結局，是規(guī)模不夠？是銷售力量不夠？還是戰(zhàn)略的錯誤？
當我們對企業(yè)進行管理設計時，很多專家為說明問題把企業(yè)分割成戰(zhàn)略、營銷、財務、運營等等；而且，我們還培養(yǎng)了大量不會獨立思考的專業(yè)經(jīng)理人，他們更是將企業(yè)的運行分割開來，這就使得我們的企業(yè)在競爭環(huán)境下，應變力差，往往左手不知右手在做什么！作為高固定成本行業(yè)的獅王啤酒，在進入中國市場，設計贏利策略時，就更應該對企業(yè)的戰(zhàn)略、營銷進行統(tǒng)一的思索和設計。
然而，獅王啤酒在中國的贏利策略是怎樣設計的呢？
獅王啤酒是新西蘭獅王在中國蘇州投資的一家大型啤酒公司，98年完成投資建廠，投資規(guī)模達12千萬美元。產(chǎn)品投入市場后，雖然產(chǎn)品質(zhì)量很好，但市場上的增量還不能達到基本的產(chǎn)能。獅王啤酒，是一家外資企業(yè)，對中國市場不熟悉，銷售網(wǎng)絡建設速度緩慢；公司高固定成本一直無法維持，產(chǎn)品成本居高不下，產(chǎn)品售價甚至低于產(chǎn)品成本，以致出現(xiàn)賣得越多，虧損越多的地步。第一年虧損達到人民幣1.9億，之后連續(xù)四年虧損，累計虧損數(shù)億人民幣。直至最后，不得不將整個蘇州公司出售給中國的華潤啤酒公司。
我們再來看看新加坡APP公司的無碳復寫紙在中國市場的成功。APP是如何從資產(chǎn)結構著眼，將企業(yè)的戰(zhàn)略與營銷統(tǒng)一起來，設計贏利策略的。
上世紀90年代初，無碳復寫紙對于中國還比較陌生，使用的普遍性很低，大部分辦公開票都在使用墊入式復寫紙。當時，中國市場有38家造紙廠在生產(chǎn)無碳復寫紙，共生產(chǎn)35萬噸，但整個中國市場需求量只有30萬噸。這些廠家經(jīng)營狀況很不好，因為他們主要采用再生紙為原料，以致生產(chǎn)出來的無碳復寫紙質(zhì)量差，出品率低，而且價格又高。面對這些情況，APP公司在中國采用的策略是：首先，在中國大陸提前做市場銷售，進行網(wǎng)絡布點；從印尼進口無碳復寫紙銷售；從臺灣、香港聘請專業(yè)經(jīng)理人，在中國大陸建立十幾家銷售公司進行銷售。在這樣的策略下，實際經(jīng)營的狀況是：因為進口成品，成本高，自然銷售不暢；剛開始建網(wǎng)絡、培養(yǎng)隊伍；從境外聘請人才成本自然居高不下，每年虧損達1000萬多。這樣的狀況堅持了四年后，APP公司決定在中國國內(nèi)建廠。在蘇州工業(yè)園區(qū)征地2.7平方公里，投資近10億美元，成立了兩家工廠，其中一家的規(guī)模，年生產(chǎn)無碳復寫紙就達40萬噸。為保證產(chǎn)品的成本和品質(zhì)，APP公司特地建了發(fā)電廠，98年竣工，調(diào)試成功，僅三個月就使該公司的廠能滿負載，第二年就迅速實現(xiàn)了贏利。從這個案例，我們看到APP成功的關鍵就在于，運用充分的財務理念思維，將戰(zhàn)略與營銷統(tǒng)一思索，來設計企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展路徑。
先養(yǎng)后收，先賠后賺，賠少賺大
