“做企業(yè)是戰(zhàn)略重要還是執(zhí)行重要？”這是營銷界和企業(yè)界爭論最多的話題之一。我的觀點是“執(zhí)行比戰(zhàn)略更重要。”
“戰(zhàn)略是中長期的、綱領性的、指導性的、方向性的，有了戰(zhàn)略才有戰(zhàn)術然后再談執(zhí)行。戰(zhàn)略是做正確的事情，是關乎效果的問題；而執(zhí)行是正確的做事情，是關乎效率的事情；自然是戰(zhàn)略更重要。”這是唯戰(zhàn)略論者的論調(diào)。
不否認做事情需要動腦子、想方法、用策略，不能選錯了方向、走錯了路。但話又說回來，這世上有多少人做事前不動腦筋想辦法，然后再去實施的呢？！又有多少人會出現(xiàn)南轅北轍的方向性錯誤呢？！畢竟我們都不是傻瓜，至少我們都不肯承認。
那么現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)，討論“做企業(yè)是戰(zhàn)略重要還是執(zhí)行重要”這個命題的重點不在“戰(zhàn)略重要而執(zhí)行不重要”或“執(zhí)行重要而戰(zhàn)略不重要”，也不在“要戰(zhàn)略而不要執(zhí)行”或“要執(zhí)行而不要戰(zhàn)略”，而要論述“一個企業(yè)經(jīng)營的成敗，戰(zhàn)略所起的作用和執(zhí)行所起的作用到底哪一個更大些”。下面將從三個不同的角度進行分析來論述“執(zhí)行比戰(zhàn)略更重要”這樣的觀點。
首先，執(zhí)行的好壞比戰(zhàn)略的好壞更容易評判。
我們所講的戰(zhàn)略一定是好的戰(zhàn)略，所講的執(zhí)行也一定是好的執(zhí)行，因此要判斷“好的戰(zhàn)略和好的執(zhí)行哪個更重要”首先要清楚的界定“什么是好的戰(zhàn)略？什么是好的執(zhí)行”。
實踐是檢驗真理的唯一標準，什么是好什么是壞，你說了不算，我說了也不算，還得靠事實來說話。好執(zhí)行比好戰(zhàn)略容易評判有兩點論據(jù)：第一、戰(zhàn)略既然是中長期的，那它短時期內(nèi)就沒有辦法衡量。而執(zhí)行是短期的，因此比戰(zhàn)略容易衡量；第二、戰(zhàn)略是復雜的、全盤的，影響的因素很多，這其中就包括執(zhí)行。成功了，你可以把功勞歸結(jié)為好的戰(zhàn)略；不成功，你也不能把罪過全部歸結(jié)為戰(zhàn)略的不好，因為可能在其他層面上出了問題，因此我們發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略的好壞根本沒有辦法簡單加以判斷。
既然戰(zhàn)略正確與否、好壞之別都難以評判，那么這個命題就接近于偽命題了，判斷戰(zhàn)略和執(zhí)行誰更重要就失去了意義。
其次，好的戰(zhàn)略比好的執(zhí)行更難求。
營銷屬于經(jīng)濟學的范疇，既然是經(jīng)濟學的范疇就要考慮投入產(chǎn)出比。每個企業(yè)都會有戰(zhàn)略，一般而言，都會切合企業(yè)的實際，能夠指導企業(yè)的執(zhí)行。好的戰(zhàn)略是每個企業(yè)都期望得到的，但問題是戰(zhàn)略的好是永無止境的，為了讓戰(zhàn)略更完善（我們暫時把戰(zhàn)略看成是可以判斷好壞的），我們需要付出更多。戰(zhàn)略的邊際效益是持續(xù)走低的，需要讓戰(zhàn)略的水平更上一層樓，有時是可與不可求的，這種戰(zhàn)略已經(jīng)超越了科學上升到藝術的高度，它需要的是運氣、機遇加巧合，是不可預期的，因此，一味的追求所謂的完美的戰(zhàn)略，浪費的必將是時間和市場機會。而好的執(zhí)行則相對容易得到，容易把握，可控性強。
最后，戰(zhàn)略風險更高。
做策劃咨詢多年，接觸了很多企業(yè)，也接觸了很多的企業(yè)老板，他們對戰(zhàn)略的認識可以用以下這些關鍵詞加以概括：適合企業(yè)的、出其不意的、差異化的、獨特的、爆炸性的，這些詞歸結(jié)起來不外乎一個“新”、一個“奇”。
這沒有什么不對，所謂“戰(zhàn)勝不復”，別人用過的招，而且是打勝仗的招，用到自己的企業(yè)可能就不靈驗了，因為時間變了、地點變了、人物也不變了，更關鍵的是環(huán)境變了。中國古代兵法也講究“攻其不備、出其不意”，俗語“亂拳打死老師傅”講的是不按規(guī)則、不按常理出招，講的還是個“新”和“奇”。
但過猶不及，如果企業(yè)老板一味最求“新”和“奇”，一味追求看到戰(zhàn)略報告第一眼心跳的感覺，一味追求那所謂顛覆行業(yè)、顛覆規(guī)則的快感，其實是很危險的。按照這種標準所評價出來的好戰(zhàn)略必是別人沒有用過的，也是沒有經(jīng)過市場和實踐驗證過的，它是一把雙刃劍，在出其不意殺敵一千的時候，可能也會有很多不可預期的風險而自損八百。所以這種標準下的戰(zhàn)略越好，往往企業(yè)面臨的風險將越大。
由此可見，企業(yè)運作的重點應該是執(zhí)行而非戰(zhàn)略，應該是制定執(zhí)行范圍內(nèi)的戰(zhàn)略，然后再去實施戰(zhàn)略指導下的執(zhí)行，別把戰(zhàn)略想得太復雜！沒有執(zhí)行，一切都是扯淡！
