半個(gè)多月前，為客戶作年度營(yíng)銷策略的提案，兩種觀點(diǎn)引發(fā)了爭(zhēng)論。
一種是客戶方的觀點(diǎn)，認(rèn)為夏季營(yíng)銷主題，應(yīng)該與抗震救災(zāi)掛鉤，開展“你買我捐”或大型義賣的活動(dòng)。理由是：能與當(dāng)前的熱點(diǎn)事件相結(jié)合，吸引關(guān)注；能體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感；有利于終端的宣傳。
而我們的營(yíng)銷策略中，恰恰小心翼翼地避開一切與抗震救災(zāi)相關(guān)的主題。
當(dāng)晚，企業(yè)的總裁給我打來電話：“我們企業(yè)一向很注重公益活動(dòng)，這次抗震救災(zāi)是個(gè)大事件，如果不用這個(gè)主題，太可惜了。”
的確，這是一家我很敬重的企業(yè)，去年在雪災(zāi)中，通過紅十字會(huì)，捐了1000萬的抗災(zāi)物資。今年在地震后，第一時(shí)間就捐助了300萬，之后，正在籌備援建抗震學(xué)校的事宜。
在第二天的會(huì)議上，我們依然堅(jiān)持自己的觀點(diǎn)，闡述了理由：
目前在救災(zāi)捐款中，眾情激昂，把救災(zāi)捐款與商業(yè)促銷結(jié)合，容易引發(fā)“發(fā)國(guó)難財(cái)”的非議，產(chǎn)生不良效果；目前各種形式的募捐已經(jīng)開展的很多，易出現(xiàn)心理疲勞；當(dāng)前捐款中“攀比”“逼捐”心理現(xiàn)象出現(xiàn)，如果捐多，作為上市公司不是那么容易通過，如果捐少，會(huì)遭來更多的責(zé)難。
方案最終確定，商業(yè)促銷避開任何與抗震救災(zāi)相關(guān)的主題。企業(yè)的捐助活動(dòng)與商業(yè)促銷嚴(yán)格區(qū)隔開來，而且，捐助活動(dòng)也不做媒體宣傳報(bào)道。
方案確定后一周后，商務(wù)部、國(guó)家工商總局發(fā)布緊急通知，嚴(yán)禁假借“抗震救災(zāi)”名義，違法違規(guī)開展商品促銷活動(dòng)。
盡管通知中所禁止的是“假借”、“違法違規(guī)”，但在實(shí)際執(zhí)行中，一刀切是在所難免了。
我們的努力為企業(yè)避免了不必要的損失，包括有形的與無形的。同時(shí)也引發(fā)了一些思考：
商業(yè)活動(dòng)中的借勢(shì)是必要的，但借勢(shì)所借，不僅僅是事件，而更多的是心智。如果只看到被民眾普遍關(guān)注的事件，而忽視了在關(guān)注事件時(shí)的民眾普遍心理，就會(huì)誤入歧途。即使沒有兩部通知，救災(zāi)主題商業(yè)活動(dòng)得以開展，最后效果也會(huì)適得其反。
同時(shí)，如果社會(huì)心理平和一些，讓企業(yè)有寬松的社會(huì)環(huán)境，去做與抗震救災(zāi)相關(guān)的商業(yè)活動(dòng)，建立在合法、真實(shí)的前提下，讓企業(yè)獲得一定的商業(yè)利益（包括有形與無形），讓社會(huì)也更多一些救災(zāi)善款，是不是會(huì)更好一些。
期待慈善公益機(jī)制，與社會(huì)民眾心理，都能更成熟一些。
