毋庸置疑，隨著2007年女足世界杯、2008年奧運會、2010年亞運會的主辦權(quán)落戶中國，這些都最大力度地激發(fā)了中國運動鞋業(yè)的內(nèi)在潛力，無論是以耐克、阿迪達斯為首的國際品牌，還是李寧、安踏、鴻星爾克、特步、寶瑪仕為代表的國內(nèi)品牌，紛紛加大了在中國這960萬平方公里土地上的投入。同時也隨著中國加入WTO后，三年的保護期的取消，在萬物剛剛蘇醒的2005年春天，已經(jīng)感覺到國際品牌的“金元”攻勢。先是李寧落敗阿迪達斯，將北京奧運會的贊助權(quán)拱手讓出；再是眾多國內(nèi)品牌不敵阿迪達斯，2億元包裝中國排球隊；最后連中國人感到慚愧的中超聯(lián)賽，也400萬花落耐克……或許，中國運動鞋市場注定將上演一場國際品牌與國內(nèi)品牌相互博弈的大戲，面對來勢兇猛的國際品牌，擺在眾多國內(nèi)品牌面前的，是一個不容回避且刻不容緩的嚴肅話題，中國運動鞋業(yè)以何突圍？國內(nèi)運動鞋如何建立強大的品牌？
當務(wù)之急，停止內(nèi)耗
中國運動鞋業(yè)應(yīng)一致對外，停止內(nèi)耗，停止價格戰(zhàn)，停止惡性競爭，建立中國運動鞋行業(yè)聯(lián)盟�；蛟S，這是一個不可能實現(xiàn)的愿望，因為到目前為止，很少有人能提出具體可行的方案。但是，最起碼應(yīng)該停止內(nèi)耗。
———某著名營銷學(xué)專家
中國運動鞋業(yè)內(nèi)耗已經(jīng)成了現(xiàn)實。眾所周知，中國占據(jù)世界運動鞋65％的產(chǎn)量，而單中國大陸，就有上萬家大大小小的運動鞋生產(chǎn)廠家。這些廠家都有自己的品牌，他們不可能將自己多年打拼創(chuàng)建下來的品牌和別的品牌合并起來，成為幾家大的集團公司，直接和耐克、阿迪達斯叫板。而他們又要生存，為了在殘酷的競爭中脫穎而出，最快捷的方式就是廣告，中央五套一下子變成了運動鞋頻道。
打開中央電視臺體育頻道，伴隨著李寧、安踏、特步、鴻星爾克等一大批國產(chǎn)運動鞋的全新登場，體育明星、影星、歌星的紛紛登臺，國產(chǎn)運動鞋表面上呈現(xiàn)出空前繁榮。然而，有一個關(guān)注運動鞋行業(yè)的仁兄，專門針對100名體育運動愛好者做了一項電話訪問調(diào)查，僅有１％的人能把一個品牌及其代言人對上號；35％的人能回憶起幾個明星，但記不住牌子；42％的人根本不關(guān)心這類品牌；29％的人認為大同小異，牌子太雜；28％的人認為這類品牌，根本無法與耐克、阿迪達斯媲美。雖然該數(shù)據(jù)有些偏差，但可以肯定的是，國內(nèi)運動鞋廠家已經(jīng)為他們巨額的廣告費支出感到壓力。
壓力不僅僅來自廣告費的支出，運動鞋的市場競爭更是令眾多商家慘不忍睹。在中國當前高端運動鞋市場，耐克、阿迪達斯牢牢把握住大部分市場份額，李寧則在滿足中端市場地同時，和國際品牌在高端展開激烈地爭奪，而安踏、特步、鴻星爾克等大批國內(nèi)品牌充斥著整個中低端市場。
面對日益激烈的中、低端市場的競爭狀況，專家指出：產(chǎn)品的技術(shù)含量偏低，大部分的品牌和產(chǎn)品基本上雷同將制約著品牌產(chǎn)品的升級；管理跟不上、人才比較匱乏、產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展、大量的員工流動使得企業(yè)內(nèi)部的管理和人才跟不上發(fā)展的需要；市場競爭手段比較單一，出現(xiàn)了集中的明星代言，甚至是低價的市場傾銷，這些都必然會削弱運動鞋品牌在市場上的競爭力，不利于區(qū)域行業(yè)和整體競爭力的持續(xù)提升；大批企業(yè)憑借著強大的生產(chǎn)能力，將大批貨源推向中、低端市場，運遠超出了市場的增長速度，形成供大于求的市場形式，因而低價促銷策略進一步增添了市場競爭的殘酷。
所以，如何開拓運動鞋消費市場，做大蛋糕，盡量減少不必要的“內(nèi)耗”，已變成擺在每個中國運動鞋廠家面前的當務(wù)之急。
天無絕人之路，國內(nèi)運動鞋的市場前景為不少商家增添了信心。據(jù)統(tǒng)計，目前的體育用品行業(yè)發(fā)展速度的年均遞增30％，按照2002年600億的產(chǎn)值計算，到2008年中國體育用品行業(yè)的產(chǎn)值將達到3000億人民幣，這是一個中國運動鞋品牌發(fā)展的千載難逢的機會。不過，在這種環(huán)境下，國內(nèi)運動鞋市場的競爭必然加劇，單憑一雙運動鞋就想打下一片天下的夢想將永不會實現(xiàn)。中國運動鞋已經(jīng)從產(chǎn)品競爭，轉(zhuǎn)變成為品牌的競爭，加快品牌建設(shè)，提升品牌的核心競爭力，是每個企業(yè)面對的又一難關(guān)。
技術(shù)創(chuàng)新，練就品質(zhì)
中國運動鞋廠商必須以技術(shù)創(chuàng)新作為立足之本，只有當你的技術(shù)達到和超過耐克、阿迪達斯以后，中國運動品牌超越國際品牌便指日可待了！
——鴻星爾克吳榮光
縱觀2004年各大商場運動鞋的銷售走勢，超昂貴的高檔運動鞋幾乎銷聲匿跡，運動鞋向中檔和簡樸風(fēng)格回歸的趨勢，同時隨著消費者對運動鞋技術(shù)越來越講究，運動鞋步入技術(shù)創(chuàng) 新時代已經(jīng)成為許多廠家的共識。
2004年是運動鞋品牌繼續(xù)洗牌的一年，也是技術(shù)不斷創(chuàng)新的一年。從2k4接過2k3的接力棒續(xù)寫Nike的輝煌，Adidas的T-MAC4也在努力媲美耐克的技術(shù)，可以看出，技術(shù)創(chuàng)新已經(jīng)被大部分廠商提上了議事日程，運動鞋的競爭也從廣告競爭回歸到技術(shù)競爭。在技術(shù)創(chuàng)新上，不得不提到鴻星爾克。
鴻星爾克可謂中國運動品牌的后起之秀。一直以來，鴻星爾克投入大量的資金，致力于運動鞋技術(shù)的研發(fā)，堅持走“技術(shù)創(chuàng)新”的發(fā)展路線。去年底，鴻星爾克就推出簡潔、動感的“領(lǐng)跑2005”新品系列，該系列鞋類產(chǎn)品是在原有技術(shù)的基礎(chǔ)上大量起用ERKE新技術(shù)、納米材料和進口面料，分別首次加入“內(nèi)部空氣循環(huán)系統(tǒng)”、“高密度獨立抓地系統(tǒng)”、“超強避震系統(tǒng)”、“包覆式穩(wěn)定科技”等專業(yè)新技術(shù)，而在今年初，面對市場和消費者的需求，鴻星爾克再次打包推出的“4功能系統(tǒng)”，更加強化了鴻星爾克的技術(shù)優(yōu)勢，使其在舒適性、耐磨性和透氣排汗、減震緩震等性能上達到專業(yè)運動的要求。
正如中國消費者協(xié)會調(diào)查統(tǒng)計，前幾年消費者選擇鞋的時候，只要舒適合腳就可以了。但是隨著生活越來越被科技所熏陶，尤其技術(shù)的創(chuàng)新更加美化生活，運動鞋的選擇就自然加上了“技術(shù)含量”這一層講究。而部分國內(nèi)廠商也準確把握這一變化，繼鴻星爾克之后，也紛紛推出以技術(shù)著稱的新款運動鞋，大量技術(shù)性運動鞋的上市，為消費者增添了不少的選擇。
體育營銷，豐富內(nèi)涵
體育營銷作為企業(yè)經(jīng)營中的一種重要戰(zhàn)略，將依托于體育活動，將產(chǎn)品與體育結(jié)合，把體育文化與品牌文化相融合，形成特有的品牌文化。同時，競技舞臺作為交流的平臺，與消費者在競技舞臺上共享體育的樂趣，從而實現(xiàn)與消費者的共鳴！ ——寶瑪仕林杉
上個世紀90年代晚期，隨著各國體育市場已經(jīng)達到國際化程度。體育贊助的全球化已經(jīng)形成。全世界2/3大約35億人，收看了1996年亞特蘭大奧運會的轉(zhuǎn)播。1998年在法國舉行的世界杯足球賽更是獲得全球40億觀眾的青睞。與此同時，各商業(yè)公司在生產(chǎn)、銷售和市場方面也都是基于全球策略的。與大型體育比賽一起，如奧運會或世界杯，贊助公司發(fā)現(xiàn)這才是向全世界展示其產(chǎn)品的理想途徑，因此全球體育贊助達到了驚人的規(guī)模。
國內(nèi)諸多企業(yè)也開始認識到體育營銷的重要性，并已經(jīng)紛紛效仿，體育贊助在我國掀起高潮。究其原因，無外乎這么幾點：首先，由于社會的發(fā)展，廣告媒體已分化為文字、電臺廣播、電視、有線電視及互聯(lián)網(wǎng)等幾個主要分支，而每個分支又有其相對固定的受眾對象，因而導(dǎo)致了廣告受眾的分流。而體育則不然，由于體育的激情、活力、精彩與刺激，受到了全球不同膚色、種族、性別及年齡觀眾的普遍理解與歡迎。因此就受眾人數(shù)而言，伴隨體育賽事電視轉(zhuǎn)播的企業(yè)廣告是通常廣告媒體不可比擬的。其次，體育比賽、運動隊及球員積極向上、勇于進取、朝氣蓬勃的正面形象，會使企業(yè)及其產(chǎn)品的形象起“增值”作用。這種宣傳效應(yīng)也是通常廣告所不可比擬的。第三，贊助商可從贊助體育中得到其它通常廣告所不能提供的利益。第四，贊助商可獲得賽事組織者在接待票證等諸多方面的照顧，有利于贊助商利用賽事開展公關(guān)活動爭取生意。第五，最重要的一點是廣大贊助商都能從贊助體育中得到豐厚的經(jīng)濟回報。
可以看到，在國內(nèi)的重大賽事背后都有一個或數(shù)個品牌提供贊助，像李寧長期是中國各個國家隊的主要贊助商；寶瑪仕也一口氣贊助CBA廣東宏遠隊、廣東省乒乓球隊、廣東省大學(xué)生籃球聯(lián)賽等等。他們依托體育賽事，不僅擴大了企業(yè)的知名度，而且提高了品牌的內(nèi)涵。
有關(guān)專家認為，體育營銷的目的就是要提升品牌的內(nèi)涵，塑造品牌的強勢地位，從而依靠品牌開拓市場、擴大銷售，而這些就是品牌戰(zhàn)略本身的要求，因此，體育營銷要服務(wù)于品牌戰(zhàn)略。現(xiàn)在我國體育賽事正在處于蓬勃發(fā)展時期，而體育贊助的風(fēng)潮正處于上升期，隨著這些品牌的知名度越來越大，勢必會帶動著他們的產(chǎn)品銷量持續(xù)增長。
